構(gòu)建營(yíng)銷渠道的四個(gè)方法

金暉膠品廠 發(fā)表于： 2011/7/13 12:39:20

　在營(yíng)銷推廣中渠道構(gòu)建是中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)、運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢、以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng) .

　　關(guān)于新產(chǎn)品上市的渠道推廣方法

　　新產(chǎn)品上市的渠道推廣先要營(yíng)造聲勢(shì)、搶占先機(jī) . 這種方法在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道、使競(jìng)爭(zhēng)者無法及時(shí)反應(yīng)、從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間、順利地在市場(chǎng)上立足 . 對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種方法、首先要做的就是迅速鋪貨、要按照滲透式鋪貨的方式、以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨、造成聲勢(shì)、使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道、避免競(jìng)品的阻擋 .

　　在渠道促銷開展的同時(shí)、還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)、以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求、策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)、使產(chǎn)品能順暢地流通到終端 . 此方法適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品、可以迅速通過多級(jí)渠道到達(dá)終端、否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn);而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久、否則會(huì)造成較大的副作用、影響以后的推廣 .

　　還要注意避其鋒芒、循序漸進(jìn) . 這種方法的目的在于避開競(jìng)爭(zhēng)者的注意力、低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)、不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突、爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作、積蓄力量、形成局部?jī)?yōu)勢(shì)、逐漸蠶食市場(chǎng)份額 . 在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式、在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施、只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨、并著重于零售終端的管理、做好終端陳列、與渠道建立良好的關(guān)系 . 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透、避免引起競(jìng)品的注意而造成不利 . 這種方法往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè)、其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì)、包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系、這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無法抵擋 .

　　關(guān)于銷售旺季的渠道推廣方法

　　首先要趁熱打鐵、借機(jī)造勢(shì) . 銷售旺季是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì)、此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量、還需要在擴(kuò)展市場(chǎng)空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫 . 此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利、在銷售旺季前實(shí)施返利政策效果最佳、并對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過跟蹤觀察 . 這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利、前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多、促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透;后者則是以實(shí)際的利潤(rùn)刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨、趁勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模、同時(shí)也搶占更多的市場(chǎng)份額 .

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　　每類產(chǎn)品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長(zhǎng)、但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品、因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端、并最終到達(dá)消費(fèi)者手中 . 不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段、比較容易引起積壓、并難以通過零售終端消化庫存、因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長(zhǎng)、而且要將重點(diǎn)放在零售終端 .

　　其次要強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)、自然帶動(dòng)銷售 . 除了返利形式、另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策、而是將推廣重點(diǎn)放在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上、通過市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長(zhǎng) . 市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率、建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)、活化零售終端、加強(qiáng)終端包裝、完善產(chǎn)品的陳列、增加終端的促銷活動(dòng)、這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量、而且投入的費(fèi)用并不多、效果很好 . 無論企業(yè)是否針對(duì)渠道開展促銷、但對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的、尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)、這種做法更是提高市場(chǎng)地位的最好手段 .

　　關(guān)于銷售淡季的渠道推廣方法

　　首先是蠶食競(jìng)品客戶、擠占市場(chǎng)份額 . 目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)、因?yàn)榈�季是企業(yè)最容易松懈的時(shí)期、市場(chǎng)比較平淡、經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上、此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候 . 而另一方面、在市場(chǎng)淡季時(shí)如能擠占更多的份額、就可以大大提升整體的銷售業(yè)績(jī) . 此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大、重點(diǎn)在于溝通渠道感情、尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商、以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、因此可以采取贈(zèng)送禮品、少量試銷、個(gè)人關(guān)系溝通等手段、最終建立合作關(guān)系 . 這種方法特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況、如能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、無疑將會(huì)大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、利于市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大 .

2011/7/13 12:40:05

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　　其次是發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì) . 淡季攻勢(shì)在于趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī)、在淡季中搶占渠道市場(chǎng)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、為旺季打好基礎(chǔ) . 可采取的方式有正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等、使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨、有效利用渠道的資金、同時(shí)也要開展消費(fèi)者的促銷、以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通 . 淡季的促銷力度不能太大、一是銷量增長(zhǎng)有一定限度、二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品、會(huì)阻礙后期的推廣、重點(diǎn)還是在于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固 .

　　最后要鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ) . 對(duì)自己方面來講、在銷售淡季更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)、趁此時(shí)有充足的時(shí)間、彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分、加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力 . 主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率、使產(chǎn)品保持較高的注意力、以鞏固品牌記憶;繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝、維持與客戶的關(guān)系、培訓(xùn)銷售人員、為旺季打好基礎(chǔ) .

　　關(guān)于多產(chǎn)品的渠道推廣方法

　　其一、組合式推廣 . 這是一種交叉營(yíng)銷方法、將不同產(chǎn)品組合起來、以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng)、目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品 . 有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)、必須同時(shí)再購進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品;二是吸引批發(fā)商、規(guī)定只要購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品、就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品;三是積分、規(guī)定購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分、購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分、最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì) . 以上第二、三種方式比較好、而第一種方式則不能常用、而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用、但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系、否則將引發(fā)渠道的不滿 .

2011/7/13 12:40:15

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　　其二、分品類經(jīng)營(yíng) . 目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視、將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)、以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源、同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力、促使其提高業(yè)績(jī) . 每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來選擇合適的經(jīng)銷商、一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商;而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品、則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進(jìn);另外、如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好、將會(huì)被取消經(jīng)銷資格、以此來調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性 .
　　分品類經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于局部分、整體合、對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了、而對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言、這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象 . 分品類經(jīng)營(yíng)方式只適合于中等規(guī)模的市場(chǎng) . 如果市場(chǎng)太大、一個(gè)經(jīng)銷商根本沒有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品、而市場(chǎng)也太復(fù)雜、分品類經(jīng)營(yíng)難度大;而如果市場(chǎng)太小、一個(gè)經(jīng)銷商就能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品、分品類則會(huì)浪費(fèi)資源、容易引發(fā)不必要的市場(chǎng)糾紛、而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額、不利于提高積極性 .

2011/7/13 12:40:26