從2013年樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以顛覆者姿態(tài)殺入智能電視領(lǐng)域以來,傳統(tǒng)彩電商從最開始的不屑,到觀望、跟進(jìn),直至現(xiàn)階段的反擊,可以說,針對智能視領(lǐng)域,這兩大新、舊勢力的博殺已進(jìn)入縱深階段。從目前競爭格局來看,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、顯示技術(shù)、用戶規(guī)模和市占率方面,傳統(tǒng)彩電明顯勝出；而在盈利模式和內(nèi)容服務(wù)上,小米、樂視稍有優(yōu)勢。月初,老牌彩電企業(yè)海信宣布首次獲得電視廣告訂單,而TCL和創(chuàng)維等彩電廠商也相繼強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)收費(fèi)——這可以說傳統(tǒng)彩電巨頭逐漸搶占對手戰(zhàn)略高地,這是比推線上品牌更兇狠的一次反擊。

　　品牌PK：平手

　　小米、樂視是以顛覆者姿態(tài)殺入智能電視領(lǐng)域,并且借此炒熱了智能電視概念,以“內(nèi)容+服務(wù)”為新的盈利模式?jīng)_擊既有傳統(tǒng)彩電市場,引領(lǐng)了市場潮流,在聲勢上大獲全勝。

　　由于智能電視的主要受眾是新一代年輕消費(fèi)者,傳統(tǒng)彩電長期引以為傲的品牌價值并沒有很好地發(fā)揮效力,回過神來的傳統(tǒng)彩電開始打造專門的“智能電視”子品牌——創(chuàng)維聯(lián)合阿里巴巴聯(lián)合推出“酷開”家庭互聯(lián)網(wǎng)電視,并將其“酷開”定義為網(wǎng)上子品牌；海信和騰訊牽手發(fā)布智能電視外,開始玩起大屏電商；TCL與騰訊系在視頻、游戲等方面的合作深入到資本層面；長虹與騰訊、阿里也有相關(guān)動作,創(chuàng)立“啟客”子品牌；而康佳網(wǎng)上子品牌“KKTV”則干脆獨(dú)立運(yùn)作,并與阿里云、騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　事實(shí)上,傳統(tǒng)電視商熱衷于推自己的網(wǎng)絡(luò)子品牌,一方面是為了借助子品牌參與線上渠道競爭,另一方面是想通過子品牌,滿足不同消費(fèi)者的需求,給已經(jīng)飽和甚至疲軟的彩電市場帶來新的增長動力。

　　創(chuàng)維廣東分公司總經(jīng)理肖詠力表示,子品牌還充當(dāng)了一個重要功能就是以子品牌在線上與小米、樂視開戰(zhàn),可最大程度不影響線下產(chǎn)品的銷售,畢竟線上、線下產(chǎn)品的打法不一樣,“線下產(chǎn)品銷售還是要以實(shí)現(xiàn)利潤為最基本前提”。

　　市場占有率PK：老牌勝

　　由于傳統(tǒng)彩電幾十年以來數(shù)千萬用戶的積累,海信、創(chuàng)維均表示它們的智能電視用戶激活量過千萬戶,TCL也宣稱有600、700萬戶,而從2013年才開始在市面上銷售的樂視、小米的用戶基數(shù)自然很小。

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年三星智能電視市場份額為26.2%,海信智能電視市場份額為16.0%,TCL智能電視市場份額為12.0%,小米和樂視的市場份額僅為個位數(shù)。另據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心數(shù)據(jù),2015年第一季度,海信以19.5%的市場品牌占有率排在第一位；二、三名為三星和LG這兩個國際品牌；TCL、康佳、創(chuàng)維分列第四、第六和第七位；樂視TV以及小米僅排第十和第十四位。

　　內(nèi)容、服務(wù)PK：樂視、小米勝

　　互聯(lián)網(wǎng)思維以及龐大的內(nèi)容資源庫,是小米、樂視殺入智能電視領(lǐng)域的法寶和原生優(yōu)勢。樂視、小米們一開始就玩生態(tài),將手里的視頻網(wǎng)站、超級電視、盒子、影業(yè)、電商等串接在一起,就是一個改造娛樂行業(yè)的架構(gòu),它們甚至還喊出了“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這個口號,樂視宣稱擁有超過2000款優(yōu)質(zhì)智能電視應(yīng)用程序,小米則致力于打造視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟。

　　不過,除了與各視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)平臺深入合作外,老牌彩電海信宣布與加多寶、蒙牛簽下1000萬元的“開機(jī)廣告”,而其他傳統(tǒng)廠商也在內(nèi)容服務(wù)營收方面不斷創(chuàng)新。繼去年底將電影院線搬上電視推出“全球播”后,上個月TCL集團(tuán)又啟動“電影智能家庭影院”試點(diǎn)項目,推廣全球播“同步院線”,進(jìn)一步縮短院線電影登陸電視的時間。更早時候,創(chuàng)維也推出“直通好萊塢”,并支持用戶按年付費(fèi)。

　　業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為,隨著老牌彩電廠商借助用戶規(guī)模的上量及內(nèi)容布局的成熟,通過廣告營收和內(nèi)容付費(fèi)來代替硬件付費(fèi),是可以實(shí)現(xiàn)的,這場與樂視、小米的競賽可以說尚在途中。

　　顯示技術(shù)PK：老牌勝

　　智能電視不同于普通電視的地方,在于它可以收看網(wǎng)絡(luò)視頻,但它首先是一臺電視,畫質(zhì)、單響效果等仍然是消費(fèi)者要考慮的首要功能。

　　與海信和TCL等在彩電顯示技術(shù)領(lǐng)域幾十年的國內(nèi)彩電廠商相比,樂視和小米更像是一個智能電視的組裝工人,畢竟傳統(tǒng)彩電品牌有自己的液晶面板、液晶模組和顯示技術(shù)。CRT電視時代,到液晶電視時代,再到曲面電視時代,顯示技術(shù)的發(fā)展,注定智能電視不過是是功能上的拓展,而非核心技術(shù)的競爭。準(zhǔn)確地說,顯示技術(shù)已成為智能電視的底層基礎(chǔ)技術(shù)。這也是豪言顛覆的互聯(lián)網(wǎng)跨界者,至今沒有顛覆傳統(tǒng)彩電廠商的主要原因。

　　生產(chǎn)成本P：老牌勝

　　硬件制造是傳統(tǒng)彩電賴以生存的基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖有覬覦之心,但真正進(jìn)來投資布局生產(chǎn)線,難度還是很大。首先,除整機(jī)生產(chǎn)線之外,像TCL擁有華星光電液晶屏生產(chǎn)線,這條生產(chǎn)線在國內(nèi)堪稱一流,創(chuàng)維也參股LG廣州面板工廠,此外,海信、創(chuàng)維、康佳等彩電等也均有自己的模組生產(chǎn)線。反觀樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的最大弱點(diǎn)就是沒有生產(chǎn)線,無論是物料還是流水線都掌握在別人手中,成本的控制與傳統(tǒng)品牌根本無法相比。

　　另外根據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示,在許多電視機(jī)設(shè)備上,顯示屏幕成本在整個設(shè)備成本中的占比達(dá)到80%。而與智能手機(jī)顯示屏僅占整款設(shè)備造價的20%,有很大的差距,也就是說樂視、小米們要完全實(shí)現(xiàn)“硬件免費(fèi)”,自己不生產(chǎn),僅靠OEM壓力還是非常大的。

　　渠道PK：平手

　　智能電視的電商直銷模式可以說是小米、樂視的創(chuàng)新,它們把握住了互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲帶來的商機(jī)。小米媒體負(fù)責(zé)人尹磊在接受信息時報記者采訪時表示,與彩電商的傳統(tǒng)線下渠道相比,電商直銷模式(特別是它們有自己的樂視網(wǎng)、小米網(wǎng))大大減少了渠道營銷費(fèi)用,這節(jié)約出來的開支可以反過來補(bǔ)貼硬件。從渠道成本、營銷成本來說,它們擁有優(yōu)勢。

　　不過,顯然,傳統(tǒng)彩電商也有電商網(wǎng)絡(luò),并且還多了一個線下渠道,特別是品牌專賣店,要比渠道大連鎖的成本費(fèi)用要低,所以從渠道多維度選擇來說,優(yōu)勢明顯。

　　前矚

　　游戲、購物、教育亟待開拓

　　在智能電視生態(tài)中,影視劇無疑是發(fā)展最為成熟的板塊。受益于樂視超級電視與樂視網(wǎng)內(nèi)容的深度融合,可觀看影視劇內(nèi)容一度成為智能電視的一大標(biāo)簽,不僅備受用戶青睞,同時也基本實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營收。

　　但對于智能電視生態(tài)來說,影視劇并不是唯一,教育、游戲、購物這些都大有可為。數(shù)據(jù)顯示,目前美國游戲主機(jī)市場占有率為60%,而中國幾乎沒有。而電視購物在歐美、韓國及日本等國家較為普遍,電視購物行業(yè)銷售額約占社會消費(fèi)品零售總額的8%～12%,中國這一比例僅不足1%。

　　針對電視游戲、電視購物等方面,國內(nèi)廠商也在開始發(fā)力。就在上個月,海信便推出業(yè)內(nèi)首個電視電商購物平臺“聚享購”,試圖以此來切入電視購物市場。而在去年,TCL、騰訊、阿里巴巴、360、中國手游、小米、樂視也均在電視游戲領(lǐng)域有過系列動作。

　　家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵指出,小米、樂視的影視劇內(nèi)容之爭只是智能電視生態(tài)的一個小板塊,隨著老牌彩電廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、游戲教育等細(xì)分領(lǐng)域巨頭的不斷合作發(fā)展,電視生態(tài)的其他板塊不斷成熟,未來智能電視的生態(tài)競爭將愈加激烈。

　　小米PK樂視

　　上演“相愛相殺”戲碼

　　對行走在同一條“欲顛覆傳統(tǒng)彩電商”大道上的戰(zhàn)友小米、樂視來說,攜手邁入2015年之后,它們之間開始有了很大的分歧,并上演了“相愛相殺”的戲碼——這兩個互相口中的“友商”近期干起仗來一點(diǎn)都不含糊,在開戰(zhàn)的焦點(diǎn)“內(nèi)容”和“商業(yè)模式”上,它們究竟走過了如何不同的路程？

　　與樂視不斷積累視頻內(nèi)容版權(quán)不同,小米電視部門的第一個產(chǎn)品——小米盒子一代,在最開始的產(chǎn)品設(shè)計上就是走“聚合”路線,隨后還將聚合模式升級為通過投資入股等多種商務(wù)方式,把現(xiàn)有的內(nèi)容提供方或視頻網(wǎng)站等作為CP(內(nèi)容提供商),讓他們?nèi)ヅc合法且必不可少的播控平臺(未來電視以及銀河互聯(lián)網(wǎng)電視)進(jìn)行對接,直接把內(nèi)容提供給播控平臺。這次的聚合合作的范圍,除了670萬存量的小米電視和小米盒子以外,還覆蓋了小米手機(jī)端,在后續(xù)的MIUI更新中將逐步把聚合的客戶端上線,恐怕這一點(diǎn)對于CP們來說更有吸引力,也解決了各視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的流量和變現(xiàn)的問題。

　　而在商業(yè)模式上小米電視并未采用樂視的購機(jī)時綁定1~2年年費(fèi)(490～980元)的前置付費(fèi)模式,而是主要以單片或者內(nèi)容包付費(fèi)從而給予用戶更大的自由性,用戶只需要為自己需要的內(nèi)容付費(fèi)即可；相比較樂視的100%前置付費(fèi),小米更希望利用大量免費(fèi)的內(nèi)容帶來更多的用戶,從而利用長尾效應(yīng)在海量的用戶中發(fā)現(xiàn)更多的付費(fèi)機(jī)會,而這一點(diǎn)被樂視認(rèn)為觸碰了其利益核心。不過,也不能說樂視的前置付費(fèi)模式不具前瞻性——消費(fèi)者在習(xí)慣了對于樂視電視的使用以后,隨著對于內(nèi)容逐漸產(chǎn)生粘性以及支付的便捷,應(yīng)該還會有相當(dāng)一部分用戶愿意繼續(xù)購買年費(fèi)以便獲得更好的觀影體驗,樂視用戶的后續(xù)付費(fèi)能力也同樣不容小視。

　　不過,家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示,就目前二者各自的優(yōu)勢,還有不少值得深入思考的地方：首先,小米把不同平臺的視頻內(nèi)容聚合在一起所帶來的用戶體驗肯定是好的,但如何在廣電總局的要求下保證合規(guī)則是這些聚合應(yīng)用無法越過的門檻；而在合法聚合的套路上小米并不是那個吃螃蟹的人,去年海信發(fā)布的“聚好看”平臺實(shí)際上已經(jīng)是這次小米套路的先行者；這種業(yè)務(wù)模式不具壟斷性,接下來比小米體量更大的一些BigPlayer們或者是有志于操盤的牌照商們,也應(yīng)該會蠢蠢欲動了,或帶來沖擊。

　　對樂視和樂視的效仿者們來說,也要考慮如何進(jìn)一步強(qiáng)化自由內(nèi)容的優(yōu)勢。在樂視電視短短兩年之內(nèi)完成0到100萬臺的銷量突破之后,樂視模式已經(jīng)被諸多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所關(guān)注并準(zhǔn)備效仿,就目前所知已經(jīng)有兩家在內(nèi)容實(shí)力上并不次于樂視的內(nèi)容商已經(jīng)對于家庭娛樂市場蠢蠢欲動；比起之前樂視在智能電視中視頻內(nèi)容方面的一騎絕塵而言,小米的聚合模式只是在這條路上遇到的第一個真正有競爭實(shí)力的對手,如何提升競爭力,已經(jīng)是樂視需要提到議程上的事了。