“工廠直銷”活動有多么轟轟烈烈,家電業(yè)的“寒冬”就有多么凜冽。但國內家電業(yè)進入寒冬不能簡單歸咎于“需求疲軟”,產(chǎn)能結構失衡也是根源之一。說白了,是國內市場生產(chǎn)了大量消費者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西,而消費者需要的東西,國內市場卻沒有。

　　近日,美的、格力集體以史無前例的“工廠直銷”活動———“11.7美的品牌日”、“11.7全廣州看格力”(格力甚至打出了“要銷量不要價格”的廣告語),暴力開啟了一個全新的市場銷售模式。

　　這一模式的效果也是杠杠的。不完全統(tǒng)計顯示,包括空調、電風扇等產(chǎn)品在內,格力11月7日在廣州的訂單量超過1億；美的“11.7品牌日”在全國300多處落地開花,其中廣東區(qū)域銷售額突破1億元,其他區(qū)域銷售額大多達到數(shù)千萬。

　　但是,外行看熱鬧,內行看門道�！肮�廠直銷”活動有多么轟轟烈烈,家電業(yè)的“寒冬”就有多么凜冽。

　　近年來家電業(yè)人士言必談“因需求疲軟進入寒冬期”。以空調為例,業(yè)內盛傳,2015年是空調業(yè)最冷的冷年,前三季度空調銷售下滑至少20%。近期,海爾、格力、美的三大白電巨頭發(fā)布的三季報也聽起來更加可怕——— 雖然利潤還在增長,但三大家第三季度的營收額統(tǒng)統(tǒng)向下,跌幅都在兩位數(shù)左右。

　　市場逆行期,只有主動進攻搶奪別人的市場,才能保住身家性命。為了爭奪市場,價格戰(zhàn)不可避免。用格力電器董事長董明珠的話來說,格力一臺空調比過去便宜了20%到30%。筆者還了解到,在11.7促銷中,格力和美的都推出了999元空調,空調價格一夜回到十年前。美的某區(qū)域一位銷售公司總經(jīng)理甚至坦言,“工廠直銷”是疲軟和淡季市場環(huán)境下的一種新做法。

　　但實際上,美的、格力這樣的“工廠直銷”活動是把“11.7”前后一個時間段的市場需求集中到一天,市場本身沒有擴大,因而往后的一段時間里會出現(xiàn)銷量大幅下滑的“后遺癥”。家電業(yè)資深人士曾向筆者透露,此前某電視品牌“造節(jié)促銷”令其電視得以大賣,但在十一黃金周期間,其電視銷量下滑幅度高達80%。而在“雙11”之前開展如此大規(guī)模的活動,對線上的需求爆發(fā)起到了明顯的狙擊作用,并且在一定程度上轉移了國美、蘇寧這樣的家電賣場的需求和銷售。

　　但是,如果放在“國人積極出國買電飯煲、馬桶蓋”的新聞背景下來看,所謂的“家電業(yè)因需求疲軟進入寒冬期”似乎是個偽命題。今年前10個月,日本最大的免稅店LAO X (不包括海外購市場)電飯煲銷售數(shù)量同比增長242%,銷售額同比增長271%；馬桶蓋銷售數(shù)量同比增長567%,銷售額同比增長614%；而到LAO X購物的消費者中,大約70%來自中國。

　　更何況,近日“電暖氣片”這個細分的家電市場還出現(xiàn)了“反寒冬”現(xiàn)象。據(jù)悉,先鋒電器今年9月推出第三代電暖氣片之后,在淮河以北市場一度脫銷,平均客單價也隨之水漲船高至686元,同比去年的平均客單價提升了接近100元。按照先鋒官方的說法,能夠實現(xiàn)“逆市提價”的原因是其第三代電暖氣片采用創(chuàng)新的3D散熱片,提升熱輻射效果,在同類型產(chǎn)品中實現(xiàn)快熱27.2%,能給用戶帶來更加舒適的取暖體驗。

　　誠然,受房地產(chǎn)調控以及家電保有量提高等因素影響,家電市場確實存在客觀的“需求疲軟”問題。但消費者對日本馬桶蓋和電飯煲趨之若鶩同樣能說明,品質消費的需求在上升,而且消費者越來越愿意買更貴的商品。

　　由此看來,國內家電業(yè)進入寒冬不能簡單歸咎于“需求疲軟”,產(chǎn)能結構失衡也是根源之一。說白了,是國內市場生產(chǎn)了大量消費者“不需要”或者“不是迫切需要”的東西,而消費者需要的東西,國內市場卻沒有。因而,家電企業(yè)如果抓住了消費者的這種需求,就不會陷入“寒冬”中無法自拔。