此前,也曾有很多傳統(tǒng)企業(yè)試水電商,但結(jié)果很難令人滿意。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商行業(yè)生命周期只有2.9年,此后或銷聲匿跡或被并購維持小規(guī)模的運(yùn)營,只有極少數(shù)的中小企業(yè)能從生存階段跳入快速復(fù)制與擴(kuò)展階段。而西安東方乳業(yè)和其所建立的"多鮮放心訂"網(wǎng)站正是此類傳統(tǒng)公司從傳統(tǒng)渠道拓展增加電子商務(wù)渠道嘗試和探索的比較成功的代表。

"多鮮放心訂"電子商務(wù)網(wǎng)站,也稱"西安訂奶網(wǎng)"、"陜西訂奶網(wǎng)",是西安東方乳業(yè)為滿足廣大消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更為便捷訂購鮮奶,在2012年金秋推出的鮮奶訂購平臺(tái),是目前是陜西乳業(yè),也是目前西北地區(qū)乳業(yè)唯一一家線上乳品訂購服務(wù)平臺(tái),東方乳業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站"多鮮放心訂"不同于傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)網(wǎng)站,不是賺取差價(jià)的"搬箱子"平臺(tái)銷售商。而是東方乳業(yè)結(jié)合自身資源特點(diǎn)打造的由生產(chǎn)廠家直接到消費(fèi)者的M2C型電子商務(wù)網(wǎng)站。

作為傳統(tǒng)乳業(yè)觸網(wǎng)并實(shí)施E化銷售的先行者,東方乳業(yè)深知傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的緊密關(guān)系。電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)之初,就立足公司全局和未來發(fā)展,將電子商務(wù)銷售和傳統(tǒng)銷售服務(wù)有機(jī)結(jié)合。

首先,東方乳業(yè)從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌上,在原有傳統(tǒng)"東方"和"多鮮"品牌基礎(chǔ)上,打造新的網(wǎng)絡(luò)品牌——"多鮮放心訂"。開創(chuàng)性地提出 "新鮮放心訂,營養(yǎng)放心訂,健康放心訂"的訂奶服務(wù)品牌體系,和原有傳統(tǒng)品牌的傳承上,既有關(guān)聯(lián),又有區(qū)別。特別便于消費(fèi)者記憶。

第二,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定和配送服務(wù)等環(huán)節(jié),全部和傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)相結(jié)合,杜絕了傳統(tǒng)企業(yè)線上線下商品價(jià)格不一的現(xiàn)象,使得消費(fèi)者不論在線上和線下,都能獲得同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

除此之外,最重要的就是線上線下利益的平衡,由于鮮奶產(chǎn)品服務(wù)的區(qū)域性和實(shí)效性的配送,東方乳業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站一開始就明確自身的服務(wù)性定位,從屬于公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展。業(yè)務(wù)表面模式上,"多鮮放心訂"通過網(wǎng)上推廣和宣傳,將其獲得的訂單,按照投遞服務(wù)區(qū)域,分配給區(qū)域配送商；而各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷門店,也可以接受送達(dá)其他區(qū)域的訂單,經(jīng)過客服中心的安排,轉(zhuǎn)到指定區(qū)域配送。這樣一來雙向的服務(wù),不但提高了配送商的經(jīng)濟(jì)利益,也加強(qiáng)了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道彼此關(guān)系。相對于其他企業(yè)的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突、企業(yè)直營和加盟店的利益糾紛,東方乳業(yè)此舉無疑值得其他企業(yè)的借鑒。

"多鮮放心訂"網(wǎng)站的掌舵人——東方乳業(yè)總經(jīng)理丁建平先生介紹說,在很多消費(fèi)品領(lǐng)域,其戰(zhàn)略高層對網(wǎng)絡(luò)零售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的關(guān)系有不同的理解和行動(dòng)。對于專注于區(qū)域市場的東方乳業(yè),采取"跟蹤"（審時(shí)度勢,跟蹤密切觀察網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展趨勢）和"試探"（模式探索和戰(zhàn)術(shù)探索）以及"平衡"三原則的基礎(chǔ)上,采用"立體渠道模式",或者說"全渠道模式",將網(wǎng)絡(luò)的線上銷售作為銷售的渠道組成部分,納入渠道考核。避免了一般企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的彼此沖突。

據(jù)了解,目前東方乳業(yè)每日線上訂單只有數(shù)百份,相對傳統(tǒng)銷售渠道的訂量來說顯得微不足道,然而網(wǎng)站利用自己企業(yè)開發(fā)的ERP企業(yè)管理系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)以及RFM客戶利潤管理系統(tǒng)三者有機(jī)結(jié)合,有效的開發(fā)新客戶、鞏固老客戶。并建立了西北第一家乳業(yè)客戶呼叫熱線：96365服務(wù)平臺(tái)；并將線下客戶資料有機(jī)結(jié)合,建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫,為東方乳業(yè)整體的精細(xì)化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售商來說,缺少店面體驗(yàn),消費(fèi)者只能進(jìn)行虛擬溝通成為目前大部分電子商務(wù)網(wǎng)站的短板,"多鮮放心訂"網(wǎng)站利用公司線下的全市500多個(gè)自建和授權(quán)加盟經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn),經(jīng)銷代理商以及第三方配送隊(duì)伍,24小時(shí)將鮮奶從牧場到餐桌,及時(shí)傳遞到消費(fèi)者手中,形成了系統(tǒng)的配送環(huán)節(jié),足不出戶訂鮮奶、喝鮮奶變成了現(xiàn)實(shí)。使得"多鮮放心訂"網(wǎng)站的購物體驗(yàn)更為方便和快捷,隨時(shí)隨地可以在門店自取商品。實(shí)現(xiàn)了真正意義上的"鼠標(biāo)+水泥"的電子商務(wù)落地。

據(jù)了解,目前多鮮放心陜西訂奶網(wǎng)已經(jīng)形成一套成熟完善的集"網(wǎng)上訂購、電話訂購、門店訂購" 三位一體的多渠道會(huì)員服務(wù)管理模式,并擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)會(huì)員,由多鮮放心訂陜西奶網(wǎng)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、貨真價(jià)實(shí)、銷售額也在節(jié)節(jié)攀升,可以說是較為成功的完成了傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。

當(dāng)談及東方乳業(yè)建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)有何優(yōu)勢這個(gè)問題,東方乳業(yè)總經(jīng)理丁建平說道："首先,東方乳業(yè)擁有自己的奶源基地和國際先進(jìn)生產(chǎn)流水線；并擁有自己的龐大物流配送團(tuán)隊(duì),所有環(huán)節(jié)全程冷鏈,將最新鮮的牛奶第一時(shí)間送到消費(fèi)者手中。擁有工廠和儲(chǔ)倉物流做支撐這是無可比擬的巨大優(yōu)勢。這樣無論是做實(shí)體企業(yè)原有品牌,還是開發(fā)新的品牌,都可以游刃有余；其次實(shí)體企業(yè)本身累積了行業(yè)資源,在把握市場、貨源選擇和產(chǎn)品品質(zhì)上也有保證,并且對于自有品牌,由于有線下的實(shí)體銷售背景,更容易取得消費(fèi)者的信賴。第三,可以實(shí)現(xiàn)線上線下顧客的共享,在線下購買過產(chǎn)品的顧客可能轉(zhuǎn)化為線上購買,線上購買的顧客同樣也能實(shí)現(xiàn)線下購買,總之最大限度的方便了顧客,也有利于擴(kuò)展顧客群。"

丁建平認(rèn)為,電子商務(wù)應(yīng)該從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面區(qū)別看待。從戰(zhàn)略層面來說,電子商務(wù)的本質(zhì)依然是"商務(wù)",網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售交易的思路沒有太大的變化,關(guān)注產(chǎn)品和消費(fèi)者仍然是電子商務(wù)運(yùn)營的核心。保證商品的質(zhì)量、確保商品從生產(chǎn)到最終交付整個(gè)交易過程的順暢,滿足市場消費(fèi)需求,重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)這些最基本的要素并沒有因?yàn)殡娮由虅?wù)的概念而有任何變化。

電子商務(wù)在戰(zhàn)術(shù)操作層面則與傳統(tǒng)商品交易有許多不同,需要相應(yīng)的采銷系統(tǒng)、平臺(tái)、營銷、團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)的支持。具體涉及到的環(huán)節(jié)也非常復(fù)雜比如,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何搭建？如何吸引流量、提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率,如何控制支付風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防網(wǎng)絡(luò)欺詐？物流配送的問題如何解決等等。東方乳業(yè)踏足電子商務(wù)有一定的基礎(chǔ),上游供應(yīng)鏈成熟、物流配送、呼叫中心等都是現(xiàn)有資源,但是更多的傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)就未必這么順暢。

在闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何做好電子商務(wù)這個(gè)話題時(shí),丁建平總經(jīng)理說到,首先要愿意投入,一方面是企業(yè)自上而下對電子商務(wù)的重視。他舉例說在海外,電子商務(wù)是整個(gè)企業(yè)的事情,在國內(nèi)電子商務(wù)是某個(gè)部門的事情。事實(shí)上在開展電子商務(wù)之前,東方乳業(yè)就對對電子商務(wù)的部門屬性地位,也將其提高到與傳統(tǒng)銷售部門的地位,并對電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,包括分析目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群、收入、層次,目標(biāo)客戶群的訪問習(xí)慣等,如此細(xì)致的去做這些事情,去投入時(shí)間、精力,資金才有成功的可能性；另一方面是回報(bào)預(yù)期的問題,中國的企業(yè)習(xí)慣了"短"線賺"快錢",常常看到一些企業(yè)網(wǎng)站建好后運(yùn)營幾個(gè)月,沒有達(dá)到預(yù)期的銷售效果就此放棄了。丁建平認(rèn)為,像東方乳業(yè)這樣在本地區(qū)域內(nèi)有一定知名度、一定客戶群、穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系和強(qiáng)大的信息、物流后臺(tái)的企業(yè),在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)同樣需要時(shí)間進(jìn)行摸索和調(diào)整潛心學(xué)習(xí)和經(jīng)營,將其作為企業(yè)發(fā)展的"部門標(biāo)配"并持之以恒的打磨。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商是必然的趨勢,但也必須清楚地認(rèn)識(shí)到涉水電商市場并非易事。只有有效利用內(nèi)外資源并加整合,對于未來東方乳業(yè)的E化銷售和傳統(tǒng)銷售的進(jìn)一步關(guān)系,丁建平總經(jīng)理表示,在"立體渠道模式"情況下,無需討論實(shí)體店和電子商務(wù)的各自發(fā)展,而是要關(guān)注：未來將進(jìn)入渠道跨越、融合、細(xì)分的時(shí)代,不僅僅是要看實(shí)體店面的電商轉(zhuǎn)變,還要看電子商務(wù)的跨渠道沖動(dòng),線上線下的結(jié)合成為東方乳業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。他表示,在未來,東方乳業(yè)除了繼續(xù)發(fā)力電子商務(wù),做好傳統(tǒng)渠道精細(xì)化發(fā)展之外,還將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開辟新型服務(wù)和渠道,如：RFID"多鮮訂奶卡"、手機(jī)APP應(yīng)用,下載東方乳業(yè)手機(jī)軟件,即可查詢門店位置,最新產(chǎn)品,銷售折扣等,可以選擇在手機(jī)上下單或者到門店購買。

東方乳業(yè)的"多鮮放心訂"網(wǎng)站上線僅僅數(shù)月,就被行內(nèi)外人士所關(guān)注,2012陜西省互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,陜西訂奶網(wǎng)被評為2012陜西省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿�網(wǎng)站。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,東方乳業(yè)陜西訂奶網(wǎng)顛覆了乳業(yè)商業(yè)模式及格局。強(qiáng)大的的線下支撐、多年的企業(yè)發(fā)展歷程、優(yōu)質(zhì)的新鮮乳品、方便快捷的操作流程、快捷方便的訂購服務(wù)是多鮮放心訂發(fā)展的有利保障與核心競爭力。目前在陜西乃至西北地區(qū)的乳業(yè)服務(wù)類網(wǎng)站中僅西安東方乳業(yè)一家,可稱唯一。它的發(fā)展運(yùn)營模式必將為乳品行業(yè)近距電子商務(wù)發(fā)展樹立起新的標(biāo)桿。

丁建平先生強(qiáng)調(diào)："電子商務(wù)重中之重是誠信經(jīng)營,信譽(yù)就是生命"。他要求東方乳業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)嚴(yán)格確保服務(wù)質(zhì)量,并用盡善盡美的售后服務(wù)來贏得顧客的心。"網(wǎng)上商品購物已成為大勢所趨。隨著中國網(wǎng)民的日益劇增,傳統(tǒng)企業(yè)要想有長足持續(xù)性的發(fā)展,必然要在電子商務(wù)這塊上尋求新的突破口,建立一個(gè)實(shí)體和電子商務(wù)相互依托、相互輔佐的電子商務(wù)平臺(tái)是當(dāng)務(wù)之急。我看好電子商務(wù)這塊,我對我們陜西訂奶網(wǎng)有堅(jiān)定的信心,一定把它做大、做強(qiáng)！"

關(guān)鍵字：電子商務(wù) 來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)