知名管理咨詢公司麥肯錫（McKinsey &Co.）聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 在近日發(fā)布了《2015 數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》。榆次同時(shí),另一件知名管理咨詢公司考恩也出了一份有關(guān)奢侈品的分析報(bào)告。

　　根據(jù)麥肯錫（McKinsey &Co.）的報(bào)告顯示截至 2014年,線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá) 140億歐元,占全球個(gè)人奢侈品銷售總額（2240億歐元）6%,較 2013年同比增長(zhǎng) 50%。預(yù)計(jì)到 2025年全球線上奢侈品銷售額將達(dá)到 700億歐元,占個(gè)人奢侈品銷售總額（3900億歐元）18%。

　　2014年,奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的50億歐元幾乎全部來自奢侈品電商,尤其是奢侈品牌自有網(wǎng)站（是增長(zhǎng)最快的銷售渠道,占線上奢侈品銷售額的四分之一）和知名奢侈品百貨公司的電商網(wǎng)站。多品牌電商全價(jià)或折扣價(jià)銷售額較過去活力減弱,預(yù)計(jì)未來這一趨勢(shì)將繼續(xù)。

　　電商渠道奢侈品銷售量比重上升

　　根據(jù)新聞?dòng)浾卟稍LLVMH集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人得知,LV集團(tuán)對(duì)電商的態(tài)度基本是試試水。不過,從麥肯錫近日的一份基于全球7000名奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析報(bào)告來看,這種試水的態(tài)度只能是暫時(shí)的——對(duì)于奢侈品牌來說,發(fā)展電商要趁早。

　　但在麥肯錫的這份報(bào)告中,我們可以看到,目前為止,電商渠道的奢侈品銷售額占了總銷售額的6%,約為155億美元——這個(gè)數(shù)字將會(huì)在2025年變?yōu)?76億美元,電商銷售額的所占比重將上升到28%。這意味著在電商渠道上的銷售表現(xiàn),將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。

　　社交媒體對(duì)電商的作用將會(huì)擴(kuò)大

　　麥肯錫的報(bào)告里直接反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況,奢侈品牌若想要漂亮的銷售成績(jī)單,就要放下架子,多接觸網(wǎng)民,因?yàn)樯缃卉浖�并不只是年輕人的玩具。

　　麥肯錫的分析師曾在《金融時(shí)報(bào)》的奢侈品峰會(huì)上表示,美國(guó)和中國(guó)將會(huì)是對(duì)奢侈品電商貢獻(xiàn)最大的兩個(gè)國(guó)家。而這兩個(gè)國(guó)家在社交媒體的活躍度上,都相對(duì)較高。麥肯錫還發(fā)現(xiàn),嬰兒潮一代（1945-1965年期間出生）和千禧一代（1984-1995年期間出生）使用的是差不多的移動(dòng)設(shè)備,換句話說,和年輕的80后、90后一樣,年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標(biāo)客戶。

　　報(bào)告中指出,在奢侈品購(gòu)買者中,有95%的人都使用手機(jī),其中有2/3的人每周都會(huì)使用社交媒體。這意味著,品牌在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)的頻率越高,更多交易在線上達(dá)成,用戶的忠誠(chéng)度更容易提升。

　　這似乎與奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根據(jù)報(bào)告,奢侈品消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,通常腦中有5個(gè)左右目標(biāo)品牌。而奢侈品品牌商應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)就是躋身這5個(gè)品牌其中之一。

　　為了躋身在列,報(bào)告里還為奢侈品商提供了五個(gè)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、城市門店

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),有八成以上的奢侈品買家會(huì)經(jīng)常接觸奢侈品商店。即使在數(shù)字時(shí)代,奢侈品消費(fèi)者也會(huì)深受他們所能看到和感受到的實(shí)體店體驗(yàn)影響,因此它是至關(guān)重要的客戶接觸點(diǎn)。

　　2、品牌口碑

　　日常交談、郵件、短信以及Facebook評(píng)論……一半以上的奢侈品消費(fèi)者很重視與周圍人交流時(shí)形成的品牌印象。

　　3、在線搜索

　　在線搜索的結(jié)果同樣重要,這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。即便奢侈品牌在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)中投入巨大的精力和資源,也擋不住谷歌里出現(xiàn)哪怕一條讓品牌顯得不夠優(yōu)雅的搜索結(jié)果。

　　4、銷售人員

　　奢侈品銷售人員的素質(zhì)對(duì)客戶產(chǎn)生的影響是最直接并且持久的。報(bào)告中建議奢侈品牌們多利用數(shù)字技術(shù),來提升客戶服務(wù)和加強(qiáng)互動(dòng)。

　　5、品牌網(wǎng)站

　　網(wǎng)站的消息靠譜嗎？產(chǎn)品信息夠新鮮充實(shí)嗎？超過一半的奢侈品消費(fèi)者會(huì)瀏覽網(wǎng)站,而品牌網(wǎng)站做得夠不夠真誠(chéng),將直接決定客戶體驗(yàn),繼而影響到銷售。

　　因此,報(bào)告在最后不忘總結(jié)了一句,數(shù)字化的營(yíng)銷高手將在不久后成為奢侈品品牌商們亟需的人才。

　　化妝品跟衣服仍會(huì)是電商銷售的主力

　　麥肯錫指出,不同類別產(chǎn)品的電商前景是不一樣的。最活躍的電商類別是化妝品和衣服,其在線銷售額占到了整體銷售額約7.2%的比例；緊隨其后的是手袋等配飾,在線銷售額約占整體的6.2%；而手表和珠寶的在線銷售額只有大概4.1%。雖然所占比例看上去都很低,但是數(shù)額巨大的中國(guó)在線化妝品灰色市場(chǎng)的銷售額是沒有被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的。

　　品牌在電商市場(chǎng)份額

　　頂級(jí)奢侈品牌如 Dior、Cartier 和 Chanel,電商所占的市場(chǎng)份額僅 3.6%

　　在數(shù)字領(lǐng)域野心勃勃、蓄勢(shì)待發(fā)的奢侈品牌如 Burberry,猛增至 7.5%

　　輕奢品牌如 Michael Kors、Longchamp 的市場(chǎng)份額更高,占 8.5%。

　　從目前的形式來講,電商勢(shì)必成為奢侈品們銷售的另一側(cè)重點(diǎn)。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告得知,在未來價(jià)格適中的化妝品和時(shí)裝仍將長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品牌品類中在線銷售的主體。奢侈品行業(yè)對(duì)完美有著長(zhǎng)期追求,在與數(shù)字化進(jìn)程中短期試錯(cuò)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)之中,兩者一直存在固有矛盾。雖然奢侈品牌們都想維持自己一貫的高冷作風(fēng),但為了品牌的發(fā)展,未來恐怕不得不加大電商銷售的力度。