從質(zhì)疑到肯定、從抵制到擁抱,汽車(chē)電商正得到越來(lái)越多汽車(chē)廠家的重視。在模式上,也不僅僅局限于與第三方電商平臺(tái)合作的試水,自建電商平臺(tái)成為了新的發(fā)展趨勢(shì),最新的例子就是日前廣汽集團(tuán)與樂(lè)視控股合資建電商平臺(tái)。不過(guò),作為新生事物,汽車(chē)電商注定會(huì)在曲折中前進(jìn),而車(chē)企在探索過(guò)程中也有新的體會(huì)。

    又一家車(chē)企“觸網(wǎng)”了！

    6月8日,廣汽集團(tuán)、樂(lè)視控股和眾誠(chéng)保險(xiǎn)在廣州宣布成立大圣科技股份有限公司,打造修車(chē)、用車(chē)、買(mǎi)車(chē)、租車(chē)、換車(chē)一站式平臺(tái)。按照規(guī)劃,大圣科技將優(yōu)先啟動(dòng)整車(chē)平臺(tái)和車(chē)生活平臺(tái)。

    自建電商成趨勢(shì) 車(chē)企轉(zhuǎn)型網(wǎng)上跑

    事實(shí)上,廣汽集團(tuán)要自建電商平臺(tái)的消息2014年就已傳出風(fēng)聲。也正是在2014年,上汽車(chē)享網(wǎng)正式上線(xiàn),成為當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)話(huà)題。此后,長(zhǎng)城哈弗商城、東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)巴巴、華晨中華商城、長(zhǎng)安商城等車(chē)企自建電商平臺(tái)陸續(xù)上線(xiàn),成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。那么,這些自建電商平臺(tái)的總體發(fā)展?fàn)顩r如何？它們?cè)诎l(fā)展中取得了哪些進(jìn)步,又遭遇到哪些曲折？如何破解發(fā)展中的局限？帶著這些問(wèn)題,記者與相關(guān)人士展開(kāi)深入溝通。

    自建電商平臺(tái)涌熱潮

    從某種意義上說(shuō),2014年可以稱(chēng)之為車(chē)企自建電商平臺(tái)發(fā)展的元年。不僅是因?yàn)樯掀�集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)集團(tuán)的代表高調(diào)宣布進(jìn)軍O2O領(lǐng)域,更因?yàn)樵谶@一年,整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)集體意識(shí)到汽車(chē)在電商渠道的發(fā)展已成大趨勢(shì),有必要通過(guò)自建平臺(tái)來(lái)推動(dòng)電商模式的發(fā)展以及業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

    2014年3月,上汽車(chē)享網(wǎng)正式上線(xiàn),首批面向全國(guó)8座城市銷(xiāo)售；7月,長(zhǎng)城哈弗商城正式上線(xiàn),致力于打造定制化購(gòu)車(chē)平臺(tái)；2015年8月,東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)巴巴上線(xiàn)公測(cè)。此外,長(zhǎng)安、廣汽、力帆等車(chē)企都在當(dāng)時(shí)公開(kāi)表達(dá)了自建電商平臺(tái)的意愿。而事實(shí)上,比亞迪“觸網(wǎng)”的時(shí)間更早些。早在2011年,比亞迪就組建了電商平臺(tái)“e購(gòu)商城”的團(tuán)隊(duì),并在2013年正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

    今年以來(lái),長(zhǎng)安汽車(chē)（微博）和廣汽集團(tuán)相繼推出電商平臺(tái)的消息讓車(chē)企自建電商的話(huà)題受到關(guān)注。汽車(chē)電商行業(yè)專(zhuān)家翟東勝告訴記者,一直堅(jiān)信車(chē)企自建電商平臺(tái)是行業(yè)發(fā)展的出路,如今越來(lái)越多的車(chē)企認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并開(kāi)始行動(dòng)。

    訴求不同模式各異

    隨著業(yè)務(wù)的深入,各家企業(yè)對(duì)自建電商平臺(tái)的定位逐漸明晰,各平臺(tái)的特點(diǎn)也日益顯現(xiàn)。上汽車(chē)享自去年9月推出線(xiàn)下服務(wù)連鎖品牌車(chē)享家,目前正聚焦汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng),聚力發(fā)展車(chē)享家,2016年計(jì)劃達(dá)到門(mén)店規(guī)模1000家、覆蓋55座城市的目標(biāo)。長(zhǎng)安商城則在產(chǎn)品差異化方面做嘗試,推出整車(chē)個(gè)性化定制業(yè)務(wù)并針對(duì)老客戶(hù)推出保險(xiǎn)服務(wù)。廣汽大圣科技則主打開(kāi)放共享概念,未來(lái)將向所有汽車(chē)品牌以及零部件企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、社會(huì)投資人開(kāi)放,旨在構(gòu)建汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

    上海網(wǎng)商電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理皋勛認(rèn)為,自建電商平臺(tái)模式不同的原因在于主體訴求的不同。他指出,自建電商平臺(tái)可劃分為集團(tuán)和品牌兩個(gè)層面的訴求。從產(chǎn)業(yè)集團(tuán)層面出發(fā)的代表是上汽車(chē)享,其目的是通過(guò)全新渠道的交易,保持下一階段對(duì)外部合作伙伴（如外資品牌）、潛在對(duì)手（互聯(lián)網(wǎng)公司）以及下游渠道資源（傳統(tǒng)4S、新2S體系）的優(yōu)勢(shì)地位。為此,車(chē)享正在由電商交易平臺(tái)向二手車(chē)、車(chē)主俱樂(lè)部、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融乃至新型線(xiàn)下門(mén)店資源布局發(fā)展。

    在皋勛看來(lái),東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)巴巴和比亞迪e購(gòu)商城則是從品牌訴求出發(fā)的代表�！捌放频脑V求更加偏重戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用,希望利用互聯(lián)網(wǎng)提高銷(xiāo)售和管理效率,同時(shí)順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變的趨勢(shì),提高銷(xiāo)售和市場(chǎng)投入的有效性�！备迍渍f(shuō),其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)量的增加和單車(chē)成本的下降。

    “車(chē)企自建電商平臺(tái),目的無(wú)外乎兩個(gè)：一是用互聯(lián)網(wǎng)工具提升現(xiàn)有體系效率；二是繼續(xù)保持整車(chē)廠的行業(yè)控制地位�！备迍渍f(shuō)。

    發(fā)展路上“坑”不少

    在車(chē)企積極“觸網(wǎng)”的道路上,它們也遭遇了各種意想不到的“坑”。

    東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張征表示,汽車(chē)電商存在幾大怪現(xiàn)狀：低價(jià)特賣(mài)“滿(mǎn)天飛”；許多交易已經(jīng)在線(xiàn)下達(dá)成,卻計(jì)算在線(xiàn)上,交易效率很低；許多整車(chē)廠做電商其實(shí)并不清楚自己的訴求,只是把做電商作為“噱頭”。

    車(chē)享CEO、車(chē)享家董事長(zhǎng)夏軍也公開(kāi)談及車(chē)享在實(shí)踐中遇到的“坑”：一是在心態(tài)上盲目崇拜線(xiàn)上；二是在打法上盲目照搬照抄第三方的模式,以致迷失自我、喪失優(yōu)勢(shì)；三是在目標(biāo)設(shè)置上,追求PV、UV、用戶(hù)數(shù)量等虛榮指標(biāo)。車(chē)享網(wǎng)從中深刻意識(shí)到,汽車(chē)銷(xiāo)售要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、馬拉松,不能過(guò)度燒錢(qián)和過(guò)度補(bǔ)貼,而是要把握自己的“勢(shì)能”,讓業(yè)務(wù)模式根植于上汽自身的業(yè)務(wù)土壤。

    曾先后服務(wù)比亞迪、吉利的翟東勝則用“迷茫”、“坎坷”、“糾結(jié)”、“懷疑”等字眼來(lái)形容自建電商歷程中的艱辛。他告訴記者,整車(chē)廠做電商從搭建體系到運(yùn)營(yíng)都存在很大的挑戰(zhàn)。搭建平臺(tái)時(shí),整車(chē)廠沒(méi)有電商方面的經(jīng)驗(yàn),也沒(méi)有先例可循,因此要將整車(chē)廠的特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)布局平臺(tái)并不容易。“但這還不是最關(guān)鍵的,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,商城管理者的權(quán)限、與企業(yè)整個(gè)體系之間的協(xié)調(diào)配合、與銷(xiāo)售體系之間的利益分配才是決定體系是否順暢的關(guān)鍵問(wèn)題�！钡詵|勝表示,整車(chē)廠必須把電商業(yè)務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的高度去布局和投入,才有可能把這件事情做好。”翟東勝說(shuō)。

    另一個(gè)經(jīng)常被提及的挑戰(zhàn)則是自建電商平臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系問(wèn)題。在經(jīng)銷(xiāo)商群體中,電商會(huì)顛覆掉原有銷(xiāo)售渠道的意識(shí)依然存在,而這種意識(shí)也導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商并不能完全配合車(chē)企電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),從而影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

    趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

    雖然存在諸多困難挑戰(zhàn),但車(chē)企自建電商平臺(tái)的作用也是顯而易見(jiàn)的,既可以幫助車(chē)企實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售線(xiàn)索的集中管理,又能直接對(duì)接終端客戶(hù),真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求,并從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。正如蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌在近期舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的公開(kāi)表態(tài)：“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命會(huì)產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì),汽車(chē)電商是這些商業(yè)機(jī)會(huì)中最閃亮的一部分,OEM以及各互聯(lián)網(wǎng)流量霸主平臺(tái)乃至經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán),都必須主動(dòng)擁抱這一變化。自建電商平臺(tái)是其中成本最高昂但是預(yù)期效益最高的模式。面對(duì)這顆皇冠上的明珠,每個(gè)人都有機(jī)會(huì)�！�

    長(zhǎng)安汽車(chē)電子商務(wù)中心副總經(jīng)理任喆也表示,未來(lái)與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)的企業(yè)都會(huì)參與到汽車(chē)電子商務(wù)中來(lái),而線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合的O2O模式將成為必然趨勢(shì)�！捌�車(chē)電商的發(fā)展對(duì)中國(guó)乃至全球汽車(chē)渠道的變革都將產(chǎn)生巨大的影響�！比螁凑f(shuō)。

    夏軍認(rèn)為,C2B模式將是汽車(chē)電商的終極模式,也是汽車(chē)電商之于傳統(tǒng)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。皋勛則表示,在控制權(quán)的爭(zhēng)奪中,哪家整車(chē)廠能充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具建立成熟模式,就可以繼續(xù)取得汽車(chē)銷(xiāo)售的控制權(quán)。

   【記者觀察】做電商要補(bǔ)什么課

    對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言,電商化已成為不可改變的大趨勢(shì)。面對(duì)新浪潮、新趨勢(shì),車(chē)企紛紛建設(shè)電商平臺(tái),表現(xiàn)出積極、主動(dòng)的態(tài)度。但筆者以為,車(chē)企要建好電商平臺(tái),仍需補(bǔ)以下幾個(gè)方面的課。

    首先要補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)方面的課。作為傳統(tǒng)企業(yè),整車(chē)廠需要深入學(xué)習(xí)了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的規(guī)則、互聯(lián)網(wǎng)人才的布局和運(yùn)用以及互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺(tái)組織架構(gòu)。一位服務(wù)車(chē)企的朋友告訴筆者,車(chē)企做電商一般采取外包的方式,而這是不可持續(xù)的事情。他指出,產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)維必須有自己的人,外包始終“隔”了一層。另外,互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部流程少、自由活躍、沒(méi)有官場(chǎng)文化,而廠家的文化與此差異很大。他還表示,曾經(jīng)有家車(chē)企請(qǐng)他建平臺(tái),結(jié)果發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站上甚至有許多死鏈接,于是只能拒絕這個(gè)業(yè)務(wù)。由此可見(jiàn),要建好電商平臺(tái),車(chē)企在互聯(lián)網(wǎng)方面要補(bǔ)的課還很多。

    其次是補(bǔ)思想解放的課。目前,利益的平衡和切分依然是影響自建電商平臺(tái)發(fā)展的因素之一,而究其根源,則是利益相關(guān)方的思想意識(shí)不統(tǒng)一。有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至銷(xiāo)售公司總經(jīng)理依然認(rèn)為電商是要來(lái)顛覆自己、搶自己的飯碗,因此對(duì)這種新事物不但不去主動(dòng)擁抱,甚至?xí)�刻意阻撓。企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)利益分配也不理解,一位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人就表示自己在車(chē)企做電商時(shí)曾與財(cái)務(wù)人員發(fā)生激烈的爭(zhēng)吵,原因在于對(duì)方不理解車(chē)在電商平臺(tái)上賣(mài)了,利潤(rùn)為什么還要返給經(jīng)銷(xiāo)商。所以,自建電商有必要進(jìn)一步加強(qiáng)與內(nèi)外部的溝通交流,并由企業(yè)高層親自來(lái)抓。

    另外還要補(bǔ)電商供應(yīng)鏈管理體系的課。從產(chǎn)品計(jì)劃、到生產(chǎn)制造,再到物流配送,乃至售后服務(wù)的全流程都必須針對(duì)汽車(chē)電商的特點(diǎn)進(jìn)行梳理,并形成一套新的管理體系。