“每天晚上線上派派單就能賺到錢�！边@是抖音賣家唐旭和代運營機(jī)構(gòu)簽約時所設(shè)想的美好場景,“但我現(xiàn)在非常后悔�！�

　　短短25天的運營周期里,唐旭的店鋪不僅沒有賺錢,反而持續(xù)虧損。他曾兩次要求代運營機(jī)構(gòu)全額退款,卻始終未能如愿。提起今年年中的這段經(jīng)歷,唐旭的情緒還是會有些激動。

　　對于電商零基礎(chǔ)的唐旭而言,開抖音小店僅僅是離職后的無奈之舉�！爱�(dāng)時工作不好找,就想著自己搞搞電商,緩解下經(jīng)濟(jì)壓力�！碧菩窕貞�,由于沒有貨源,也沒有運營經(jīng)驗,小店起初的業(yè)績并不好看。

　　正為此事發(fā)愁時,他突然收到了一條私信。對方自稱也是抖音小店商家,希望能和唐旭交流下經(jīng)驗。在后續(xù)的交談中,唐旭第一次了解到了電商代運營機(jī)構(gòu)。

　　代運營機(jī)構(gòu)一般是指承接線上商家委托,為后者提供網(wǎng)絡(luò)營銷、客服、供應(yīng)鏈管理等相關(guān)服務(wù)的第三方公司。如寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等,都屬于該賽道的頭部公司。這一模式下,商家可借由外包服務(wù)的方式獲得店鋪增量,代運營機(jī)構(gòu)也能由此盈利,從而實現(xiàn)“雙贏”。

　　頭部代運營機(jī)構(gòu)通常有大品牌背書,服務(wù)相對可靠,但運營費用動輒數(shù)十萬元,這對于小規(guī)模個體戶性質(zhì)的商家而言難以承受。也因此,不少中小代運營機(jī)構(gòu)從中嗅到了機(jī)會,其中不乏部分不法分子試圖利用線上形式之便獲取灰色收入,甚至實施詐騙的情況,各種“圈套”讓中小商家們防不勝防。

　　說得比做得好

　　經(jīng)同行推薦,唐旭在一家代運營機(jī)構(gòu)處購買了價值9980元的“萬元套餐”。套餐合同顯示,代運營機(jī)構(gòu)作為甲方將為唐旭提供商品運營、美工等服務(wù),并承諾在服務(wù)結(jié)束時可保證店鋪盈利,單日訂單穩(wěn)定在50單上下。

　　但付款之后沒多久,唐旭就感覺到一絲異樣：機(jī)構(gòu)承諾的所謂專業(yè)美工人員產(chǎn)出的視頻、圖片,大多是從其他地方搬運來的,進(jìn)貨渠道也以淘寶為主,接到訂單之后對接上游發(fā)貨的效率并不高,接到客戶投訴與平臺處罰是常事。

　　唐旭決定解約,并提出退款要求。機(jī)構(gòu)客服安排了一位“公司管理層”向唐旭誠懇道歉,并拿出其他匿名商戶的成功案例勸說唐旭繼續(xù)堅持。而當(dāng)唐旭要求查看案例中的店鋪實際情況時,卻被該負(fù)責(zé)人以“保護(hù)隱私”為由拒絕。

　　不過,上述負(fù)責(zé)人向唐旭承諾,后續(xù)會更換運營團(tuán)隊,并改變這種低價起量的方式看這位管理人員態(tài)度還算誠懇,唐旭選擇暫時相信他�？山Y(jié)果是,這家機(jī)構(gòu)的運營方式并未有明顯改善,只是把貨源從淘寶換成了以性價比著稱的拼多多。

　　另一個讓唐旭難以接受的情況是,店鋪連續(xù)20余天處于虧本狀態(tài)。據(jù)他所說,運營人員提高銷量最常用的方法就是粗暴降價,“一個進(jìn)價230元的狗籠,店里售價200元,賣出去一個我就要虧30元�！�

　　兩周后,新運營團(tuán)隊向唐旭反饋稱,最近一周店鋪毛利為200元。算上2%-5%的平臺抽成以及發(fā)貨不及時導(dǎo)致的罰款,店鋪仍在虧本。此時唐旭已經(jīng)虧損了將近五千元,這對于當(dāng)時待業(yè)在家的唐旭而言已經(jīng)是無法承受的虧損額。

　　寶媽陳虹也遭遇了代運營機(jī)構(gòu)服務(wù)與承諾不一致的情況。她向一家名為“天擇點金”的代運營機(jī)構(gòu)購買了總價6800元的服務(wù)。簽約之前,對接人員稱可為陳虹提供貨源,“商品多到可以隨便選�！钡�隨后陳虹發(fā)現(xiàn),所謂的貨源其實就是從拼多多進(jìn)貨。

　　與唐旭經(jīng)歷的被粗暴降價所不同,陳虹合作的代運營團(tuán)隊保證利潤的做法是通過拼多多購買低價商品后再抬價售出。也正因如此,“運營老師”要求陳虹進(jìn)貨的商品單價最高不超過20元。

　　“商品鏈接背后是沒有生產(chǎn)廠家的,等于說有人下單后,我要去拼多多幫他買一個,然后把物流單復(fù)制過來�！标惡缁貞浧饋須獾桨l(fā)笑,“我為什么花將近7000塊錢讓人教我做這個事情？”

　　簽約容易退款難

　　當(dāng)唐旭與陳虹察覺到異常要求退款時,才發(fā)現(xiàn)想拿到全額退款并不容易。

　　“貨源豐富”、“保證賺錢”、“包教包會”等承諾,不過是客服人員的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。據(jù)受訪人提供的一份合同截圖顯示,作為甲方的代運營機(jī)構(gòu)需協(xié)助乙方準(zhǔn)備店鋪開通相關(guān)資質(zhì)證件、對乙方店鋪進(jìn)行設(shè)計裝修及開通并提供產(chǎn)品運營課程及技術(shù)支持。至于更加細(xì)節(jié)的何時盈利、毛利率水平等經(jīng)營指標(biāo)能達(dá)到何種程度,在正式合同中并未明確。

　　一位曾在代運營公司負(fù)責(zé)合同退款相關(guān)環(huán)節(jié)的前業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞,簽約之前,銷售、運營、法務(wù)等部門會將日常溝通中需要注意的事項相互同步,“什么話術(shù)不能說,什么話術(shù)可以電話說,合同內(nèi)容怎么擬定,這些都是和律師討論出來的�！�

　　陳明曾在杭州一家代運營機(jī)構(gòu)運營部門工作,有電商運營經(jīng)驗的他負(fù)責(zé)總結(jié)商家痛點,并基于痛點向銷售部門輸出吸引客戶的“話術(shù)”。當(dāng)客戶提出線下考察時,陳明也會負(fù)責(zé)與商戶接洽。他會在談話中羅列出自家機(jī)構(gòu)的成功案例,并解答客戶的疑惑。

　　成功案例確有其事,但陳明在溝通時總會有所保留。他不會告訴客戶這些案例僅為總客戶數(shù)的十分之一,也不會向客戶承認(rèn)不同品類之間的運營難度是不同的。至于客戶購買服務(wù)后店鋪所能達(dá)到的訂單量、毛利率等經(jīng)營指標(biāo),陳明不會做出口頭承諾,合同中也不會有所提及。

　　“比如你和案例都屬于住宅家具品類,一些高客單的衣柜還好做一些,但是像實木床就不好做了,”他解釋說,“我不會顧及你能不能做好,也不會承諾你結(jié)果,只是說讓你覺著我運營能力很強(qiáng)就行了�！�

　　更關(guān)鍵的一點在于,這些代運營合同中不約而同地規(guī)定,運營過程中作為店鋪主人的乙方需要全程跟隨運營老師的指導(dǎo),如中間不配合則會被視作主動終結(jié)合同。至于構(gòu)成“不配合”的情況有哪些,合同中并未明確指出,而“主動終結(jié)合同”的結(jié)果往往是定金、全款不退。

　　在申請退款時,天擇點金對接人員羅列出一份不支持退款的款項清單：營業(yè)執(zhí)照辦理、掛靠共計2500元、漲粉服務(wù)300元、按運營團(tuán)隊人頭計算的服務(wù)費等等。統(tǒng)計下來,陳虹能拿到的退款金額僅剩2500元,此時從陳虹簽約到提出退款才過了7天。

　　唐旭同樣未能拿到全額退款。在協(xié)商過程中,他發(fā)現(xiàn)對方在運營店鋪期間曾出現(xiàn)了違規(guī)情況,這與合同中的承諾并不相符。而當(dāng)他咨詢律師時,律師建議協(xié)商退款,“過程中需要配合運營老師”這一條款成為最大的阻礙。

　　“（代運營機(jī)構(gòu)）一般都會讓商家投推廣,直通車充值、刷單、推廣渠道費用,任何一個地方慢了都可以說你不配合,”上述前業(yè)內(nèi)人士說,“如果攝影、修圖這方面沒有用機(jī)構(gòu)的服務(wù),后期運營沒效果也會拿這部分說事�！�

　　陳明曾任職的公司所提供的合同中將“客戶未按時支付銷售額提成”列入了客戶主動終止合約的情況。當(dāng)客戶認(rèn)為代運營機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)不過關(guān)、雙方陷入糾紛時,一旦客戶憤而終止打款就會因合同規(guī)定而陷入不利局面。

　　代運營機(jī)構(gòu)的吸金術(shù)

　　與唐旭及陳虹所接觸的代運營機(jī)構(gòu)一次性收費的模式不同,陳明所在公司靠收取“季度服務(wù)費+提點”盈利。

　　據(jù)陳明透露,其在職期間公司季度服務(wù)費為5萬元,收取銷售額的1%至2%的提點�？紤]到各個店鋪經(jīng)營狀況不同,1%至2%的提點并不算高,但賺錢的門路遠(yuǎn)不止服務(wù)費這一項。

　　如果商家沒有從業(yè)經(jīng)驗,刷單控評、拍攝商品圖、對接模特等環(huán)節(jié)都需要代運營機(jī)構(gòu)做對接,這意味著各個環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)都可以賺取差價�！氨热缒阕雠�裝店需要找模特拍100張曬圖,商家需要向機(jī)構(gòu)交5000塊錢,但成本只要1000塊,”陳明說,“電商這個行業(yè)鏈路比較長,哪個環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)都可以有錢賺�！�

　　據(jù)陳明介紹,他曾任職的代運營公司人員規(guī)模約200人,每年對接的商家數(shù)在1000個左右,年營收約在1000萬元以上。

　　另據(jù)上述前業(yè)內(nèi)人士所言,一些代運營公司會與刷單公司保持合作,引導(dǎo)商戶刷單并從中獲取灰色收益。當(dāng)商戶質(zhì)疑刷單效果時,代運營機(jī)構(gòu)也可以將效果不佳的原因推至刷單公司處。

　　經(jīng)過二十余年的發(fā)展演化,國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)形成相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條,新入局的中小商家所需具備的能力已今非昔比。

　　以京東的店鋪星級規(guī)則為例,店鋪星級與京東好店認(rèn)證、店鋪風(fēng)向標(biāo)、商家基礎(chǔ)考核相關(guān),風(fēng)向標(biāo)又與評價滿意度、咚咚平均響應(yīng)時長等6個因子有關(guān),整體會影響商家店鋪搜索排名。理解復(fù)雜的指標(biāo)體系本身就有一定門檻,而店鋪星級僅僅是運營中的基礎(chǔ)一環(huán)。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞,做商家運營需要有基礎(chǔ)銷量、基礎(chǔ)評價之后再去推廣�！叭绻�商家缺乏運營能力,即便虧本賣、買流量,沒有轉(zhuǎn)化也沒有用�！睆碾娚唐脚_公布的數(shù)據(jù)看,中小商家群體的規(guī)模不在少數(shù)——截至2022年12月,抖音小店商家店鋪數(shù)量為180萬。

　　這是支撐代運營機(jī)構(gòu)得以存在的市場需求,也從側(cè)面印證了代運營行業(yè)存在的合理性。目前各大電商平臺也針對各自生態(tài)上的代運營服務(wù)商發(fā)布了行為規(guī)范。

　　據(jù)淘寶商家服務(wù)市場規(guī)則中心所發(fā)布的《代運營服務(wù)類目管理細(xì)則》顯示,代運營服務(wù)商入駐需進(jìn)行能力評估,三家代運營店鋪中如有一家4鉆及以上淘寶店鋪或一家任意級別天貓店鋪則優(yōu)先通過審核。同時還規(guī)定,代運營類目下不得發(fā)布攝影、設(shè)計、客服外包類服務(wù),并表示將會以平臺暗訪、服務(wù)商舉報、商家舉報等方式進(jìn)行監(jiān)管。

　　抖音電商《服務(wù)市場類目管理規(guī)范》中也提及,提供店鋪代運營服務(wù)需提供至少兩家合作店鋪名稱、兩家代運營后臺登陸截圖、一份店鋪代運營合同；提供抖音賬號代運營服務(wù)需提供抖音賬號定位包裝、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃、藍(lán)V認(rèn)證服務(wù)才能被認(rèn)定為具備賬號代運營能力。除此之外,兩者都會對企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、團(tuán)隊陣容配置、成功案例等信息進(jìn)行審核。

　　在簽約25天后,唐旭合作的代運營機(jī)構(gòu)終于同意為其退回部分款項。聽從律師的建議,他也不再考慮上訴。這也正是非正規(guī)代運營機(jī)構(gòu)希望看到的結(jié)果。

　　上述前業(yè)內(nèi)人士指出,在遇到糾紛時公司傾向于將矛盾引導(dǎo)至合同糾紛的方向。一方面會有一部分合同金額較小的客戶怕麻煩而放棄爭��；另一方面,在多部門提前協(xié)商且有公司內(nèi)部法務(wù)人員支持的情況下,訴訟并非不可接受。

　　太琨律創(chuàng)始合伙人朱界平律師向界面新聞記者表示,由于合同條款約定的不明確性,在發(fā)生糾紛時,商家通過司法程序獲得支持的難度可能會更大。

　　陳虹則仍在爭取中。據(jù)她所說,身邊像她一樣情況的人還有很多,且大多是居家時間比較久的寶媽。她們曾試圖通過前往代運營公司注冊地當(dāng)面要求退款,結(jié)果發(fā)現(xiàn)天擇點金（廣州）信息科技有限公司已于2022年10月因登記的住所或經(jīng)營場所無法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。

　　界面新聞試圖以線上形式聯(lián)系天擇點金,但從天眼查上找到的公司電話號碼均非公司法定代表人所有,郵箱地址也顯示“不存在”。

　　查詢各地警方通報信息可以發(fā)現(xiàn),以網(wǎng)店運營為名實施詐騙的案例不在少數(shù)。2022年3月,山東臨沂警方曾打掉一個特大詐騙犯罪集團(tuán),該團(tuán)伙專門尋找銷量較低的網(wǎng)店,謊稱可代運營提升銷售額,騙取受害人財物,自2019年起共實施詐騙350余起,涉案金額2000萬余元。除山東臨沂外,如山東泰安、江蘇南京等警方都曾破獲以培訓(xùn)開設(shè)網(wǎng)店、幫助運營、流量扶持為名實施詐騙的犯罪團(tuán)伙。

　　回顧自己此前的從業(yè)經(jīng)歷,陳明建議商家在簽約前要計算清楚需要支付給代運營機(jī)構(gòu)的推廣費用,并計算推廣費用與銷售額的占比,以店鋪的毛利率為標(biāo)準(zhǔn)去衡量這一占比是否合理；在簽約時,商家要注意同機(jī)構(gòu)協(xié)商好解除合同、退費的條件；面對“虧損起量”的運營方案時,也要同代運營機(jī)構(gòu)明確虧損的周期具體有多長。

　　“代運營是一個比較抽象的服務(wù),在服務(wù)行為和服務(wù)成果上均不是特別好衡量�！敝旖缙铰蓭熖嵝焉碳�,“要想維護(hù)自身利益,在簽訂代運營服務(wù)時,一定要對每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行約定,需要專業(yè)人士參與,這樣才能更好的保護(hù)合同目的（合同雙方通過合同的訂立和履行所要達(dá)到的最終目標(biāo)）的實現(xiàn)�！�

　　（應(yīng)受訪者要求,文中唐旭、陳明、陳虹為化名。）