【萬(wàn)通商務(wù)網(wǎng)】辛苑薇

　　站在電子商務(wù)的十字路口、謝云立既感欣慰又覺(jué)得擔(dān)子很重 .

　　百麗集團(tuán)(BELLE)是中國(guó)較早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)之一 . 謝云立是百麗集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理 .

　　百麗集團(tuán)20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港、90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地 . 相關(guān)資料顯示、百麗集團(tuán)在中國(guó)大陸擁有10000家左右自營(yíng)零售店、擁有Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)和BASTO(百思圖)等多個(gè)鞋類(lèi)品牌、在傳統(tǒng)鞋類(lèi)領(lǐng)域擁有不可撼動(dòng)的地位 .

　　"百麗集團(tuán)在傳統(tǒng)鞋類(lèi)的產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理等方面都有著豐富經(jīng)驗(yàn) . "謝云立說(shuō) .

　　但在新技術(shù)、新傳播的科技革命下、百麗集團(tuán)深感僅僅抓住傳統(tǒng)渠道命脈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 . 經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的猶豫和市場(chǎng)調(diào)研后、二00八年、百麗集團(tuán)電子商務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生、總部設(shè)在深圳、注冊(cè)資金500萬(wàn)美元 .

　　據(jù)謝立云透露、2010年來(lái)自淘秀網(wǎng)(百麗集團(tuán)官方購(gòu)物網(wǎng)站)的銷(xiāo)售額已達(dá)到1億元 . 此外、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)也給百麗集團(tuán)帶來(lái)1億多元收入 . 截至目前、百麗集團(tuán)已走在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的前列 .

　　這是百麗電子商務(wù)初露雛形的斬獲、但讓謝云立困惑的是、"讓線上和線下完美結(jié)合"始終是一道艱難命題 . 與百麗集團(tuán)年銷(xiāo)售額200億元相比、線上銷(xiāo)售仍然顯得微不足道 .

　　事實(shí)上、這道難題也困惑著中國(guó)所有傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程 . 不同于前幾年、在電子商務(wù)領(lǐng)域"搶占先機(jī)、分得一羹"、傳統(tǒng)企業(yè)不再猶豫 . 七匹狼、歌莉婭、王府井百貨等一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛"觸電"、將銷(xiāo)售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng) .

　　但是、與線下龐大銷(xiāo)售體系相比、電子商務(wù)的規(guī)模仍然無(wú)法登堂入室 . 此外、復(fù)合型人才的缺乏、技術(shù)體系的不完善等都阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)"觸電"的進(jìn)程 . "我們正在思考和尋找一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新、目前尚未找到有效方式 . "謝云立說(shuō) .

　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮、經(jīng)過(guò)前幾年的迷茫和探索、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的進(jìn)程才剛剛開(kāi)始 .

　　傳統(tǒng)的顧慮

　　電子商務(wù)是一場(chǎng)革命 . 傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、亦步亦趨、但一些新興企業(yè)已然崛起 .

　　據(jù)凡客誠(chéng)品日前公布的數(shù)據(jù)顯示、2010年銷(xiāo)售收入突破20億元 . 該公司CEO陳年預(yù)計(jì)、2011年銷(xiāo)售收入還將繼續(xù)增長(zhǎng)200%、達(dá)到60億元 .  若凡客誠(chéng)品實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)、則意味著2011年要賣(mài)1億件衣服、成為中國(guó)規(guī)模最大的服裝品牌 .

　　新興電子商務(wù)公司的極速發(fā)展極有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭退出江湖 . 關(guān)于這一點(diǎn)、所有的傳統(tǒng)企業(yè)都心知肚明、更不敢掉以輕心 .

　　"早在2008年以前、百麗集團(tuán)就在思索著電子商業(yè)化的轉(zhuǎn)變 . "謝云立告訴記者、"經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)研、百麗集團(tuán)在決定‘觸電’時(shí)、就按照多方位、多路徑方式進(jìn)行探索 . 這也是目前百麗集團(tuán)在全國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時(shí)居領(lǐng)先地位的重要原因 .

　　所謂的"多方位、多路徑"的含義是、百麗集團(tuán)既自建官方網(wǎng)站——淘秀網(wǎng)；又在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店；此外、百麗集團(tuán)還借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)展開(kāi)招商、旗下六個(gè)品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達(dá)、每5個(gè)品牌成為一個(gè)加盟組合 .

　　摸索著石頭過(guò)河、百麗集團(tuán)"多路徑"方式是其"觸電"之初的嘗試、能給其帶來(lái)不同平臺(tái)的評(píng)測(cè)效果和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、以便日后大闊步發(fā)展時(shí)、不失契機(jī) . 然而、這是"財(cái)大氣粗"的傳統(tǒng)企業(yè)能夠做到的市場(chǎng)調(diào)研 .

　　國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝品牌Masa Maso總經(jīng)理孫弘告訴記者、"自建電子商務(wù)網(wǎng)站、是一項(xiàng)耗資巨大的投入 . 為讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送系統(tǒng)及時(shí)、以及實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等工作、一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需要幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的資金 . "

　　這筆不菲的投入、對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言也是個(gè)不小挑戰(zhàn) . "傳統(tǒng)企業(yè)雖然也不缺資金、但是他們的經(jīng)營(yíng)思路不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、更注重有效的投入產(chǎn)出比、很難在基本不產(chǎn)生訂單的情況下、就已經(jīng)砸進(jìn)去上千萬(wàn)元 . "業(yè)內(nèi)人士告訴記者 .

　　對(duì)于大部分企業(yè)而言、通過(guò)淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站、先摸索著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、積累人氣、獲取銷(xiāo)量、再加大投入、自建電子商務(wù)網(wǎng)站、不失為一項(xiàng)謹(jǐn)慎的路徑 .

　　七匹狼是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的男裝品牌、早在兩年前、其意識(shí)到電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊、決定在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店、摸路 .

　　"淘寶網(wǎng)占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)C2C市場(chǎng)約85%的市場(chǎng)份額、有著龐大的客戶(hù)量、成熟的支付系統(tǒng)和完善的配套服務(wù) . 在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行開(kāi)店、給我們帶來(lái)有效的銷(xiāo)售量 . "七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍告訴記者、"七匹狼已成為淘寶網(wǎng)上男裝銷(xiāo)售量的冠軍 . "

　　但是、對(duì)于真正想長(zhǎng)期潛心經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言、淘寶網(wǎng)的短板和弊端又是難以忽略的 . 隨著大量品牌商涌向淘寶網(wǎng)、資源分布的擴(kuò)散、單一品牌極速壯大的效益將被減弱 .

　　去年11月、七匹狼聯(lián)合IBM公司共建電子商務(wù)云平臺(tái) . "這種合作是采用SAAS(軟件租賃)模式、IBM負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)、無(wú)錫運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)、七匹狼負(fù)責(zé)貨品供應(yīng) . "胡軍告訴記者、"此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務(wù)嘗試風(fēng)險(xiǎn)降到最低 . "

　　據(jù)胡軍透露、目前來(lái)自淘寶網(wǎng)等第三方平臺(tái)的銷(xiāo)售收入占到七匹狼整體收入不到3% . "通過(guò)自建網(wǎng)站、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施、我們希望在未來(lái)3-5年內(nèi)、將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15% . "

　　難上加難的煩惱

　　"前途是光明的、道路是曲折的 . "傳統(tǒng)廠商們發(fā)展電子商務(wù)的躊躇滿志但又辛酸苦楚、用此言形容再貼切不過(guò) .

　　中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年歷史、早期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C廠商占領(lǐng)先機(jī)、此后淘寶網(wǎng)的C2C異軍突起、緊接著凡客誠(chéng)品、京東商城等垂直B2C公司鋒芒畢露 . 但上述企業(yè)都是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的市場(chǎng)和技術(shù)了如指掌、爛熟于心 .

　　但即便如此、中國(guó)電子商務(wù)過(guò)去十年發(fā)展亦落后于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家、最初受制于市場(chǎng)環(huán)境不成熟、誠(chéng)信體系不完善等因素、發(fā)展穩(wěn)中有遺憾 . 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言、人才的缺乏、技術(shù)的漏洞、以及傳統(tǒng)行業(yè)存在的竄貨、假貨等現(xiàn)象都制約著其高速成長(zhǎng) .

　　"七匹狼電子商務(wù)化進(jìn)程中遇到的最大問(wèn)題是、商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、假貨、經(jīng)常以很低價(jià)格銷(xiāo)售、影響到經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益 . "胡軍告訴記者、"經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨、已經(jīng)是一個(gè)普遍、不可避免的現(xiàn)象 . "

　　傳統(tǒng)行業(yè)中、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須要做到有效的品牌管理、產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)、并保障良好的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系、保證貨品有暢通的渠道 . 甚至、在"渠道為王"的行業(yè)中、經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度直接影響著企業(yè)的生死存亡 .

　　但是、中國(guó)電子商務(wù)早期的野蠻成長(zhǎng)、尤其是個(gè)體以及中小賣(mài)家、在依托于第三方電子商務(wù)平臺(tái)大肆賣(mài)假貨及通過(guò)線下平臺(tái)竄貨、再到網(wǎng)上以低價(jià)賣(mài)貨的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮 . 由于網(wǎng)上的價(jià)格比線下便宜得多、吸引了大量買(mǎi)家 . 但又由于這些產(chǎn)品的質(zhì)量不受保證、消費(fèi)者的利益無(wú)法有效保證、多起、頻繁的投訴直接影響到產(chǎn)品品牌 .

　　"如何整頓市場(chǎng)、協(xié)助傳統(tǒng)渠道良性發(fā)展、同時(shí)又繼續(xù)發(fā)展自己的電子商務(wù)、是目前我們面臨的一道艱難課題 . "胡軍說(shuō) .

　　對(duì)此、謝云立告訴記者、"百麗集團(tuán)優(yōu)勢(shì)在于擁有10000家左右直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)店、有著嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系、這能有效地避免線上、線下竄貨、假貨的發(fā)生 . 如果網(wǎng)上商家真的以很低價(jià)格售賣(mài)、那也就明顯存在假貨現(xiàn)象 . "

　　然而、如何避免線上、線下竄貨以及如何保證經(jīng)銷(xiāo)商的最大利益、對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言、仍然是一道難題 .

　　此外、人才的缺乏亦嚴(yán)重制約著行業(yè)發(fā)展 . 一位業(yè)內(nèi)不具名人士告訴記者："傳統(tǒng)企業(yè)想要挖掘真正具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)而又懂得傳統(tǒng)行業(yè)的人才非常難 . "

　　據(jù)該人士稱(chēng)、報(bào)喜鳥(niǎo)就是一個(gè)典型的案例、其老板想要做電子商務(wù)決心是非常大的、但就是苦于找不到人才 .

　　據(jù)公開(kāi)披露消息顯示、早在2007年7年、報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)和上海寶鳥(niǎo)服飾公司共同投資的上海寶鳥(niǎo)紡織科技有限公司成立、寶鳥(niǎo)科技統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌、采用英文名"BONO" .

　　"BONO"雖然受到集團(tuán)偏愛(ài)、也能獲取報(bào)喜鳥(niǎo)原有的核心資源、包括：自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力；產(chǎn)業(yè)資源的掌控能力、背靠報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)、能與一流面鋪供應(yīng)商緊密合作；龐大的后臺(tái)生產(chǎn)能力、在上海松江和浙江溫州有兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和10條世界一流的生產(chǎn)流水線 . 但是、BONO卻沒(méi)有得到令人滿意的發(fā)展 .

　　"BONO一直苦于找不到最佳的管理人才、管理層走馬觀花似的換 . 傳統(tǒng)企業(yè)老板如果看不到企業(yè)經(jīng)營(yíng)效應(yīng)的提高和轉(zhuǎn)變、會(huì)直接換人 . "該人士說(shuō)、BONO高層換人最轟動(dòng)的事件是、原雅虎中國(guó)總經(jīng)理田健在BONO擔(dān)任總經(jīng)理僅半年多就辭職了 . "目前、報(bào)喜鳥(niǎo)還是換回傳統(tǒng)行業(yè)人士來(lái)主管BONO的發(fā)展 . "

　　"要找到滿意的復(fù)合型人才確實(shí)很難 . "謝云立也告訴記者、"首先、電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛、人才缺口存在；其次、讓管理人既要懂電子商務(wù)、又要懂傳統(tǒng)行業(yè)難上加難 . "另一位傳統(tǒng)企業(yè)高管告訴記者："即使有這樣的人才、早就被一些大企業(yè)以極其高薪聘請(qǐng)走了、一般企業(yè)是很難大規(guī)模挖到該類(lèi)人才 . "

　　"目前、百麗集團(tuán)主要是以交流、培訓(xùn)的方式在內(nèi)部培養(yǎng)真正需要的人才 . "謝云立說(shuō) . 據(jù)他透露、百麗集團(tuán)電子商務(wù)以公司方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)以來(lái)、目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到100多人 .

　　試錯(cuò)與創(chuàng)新

　　"過(guò)去兩年、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化進(jìn)程中一直在不斷展開(kāi)試錯(cuò)嘗試 . "派帶總裁邢孔育認(rèn)為、能否真正做最好電子商務(wù)、考驗(yàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的意識(shí)、心態(tài)和體制 .

　　邢孔育說(shuō)、電子商務(wù)化進(jìn)程中、傳統(tǒng)企業(yè)遭遇了價(jià)格沖突、渠道沖突這些不可避免的問(wèn)題、但同時(shí)也做了一系列有益的嘗試 .

　　謝云立告訴記者、百麗采取線上渠道和線下實(shí)體店分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的渠道模式 . 同時(shí)、利用互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)特點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工進(jìn)行最快速度的更改和配送、真正彌補(bǔ)電子商務(wù)化帶來(lái)的沖擊 .

　　時(shí)尚商品存在季節(jié)性變化很大、商品非標(biāo)準(zhǔn)化以及動(dòng)態(tài)庫(kù)存等特征、單純以實(shí)體店捆綁網(wǎng)店的操作難度很大 . 網(wǎng)上下單、實(shí)體店配貨送貨、會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站的缺貨率很高、用戶(hù)體驗(yàn)不好 .

　　據(jù)了解、百麗線上商品策略是按照"二八原則"、即線下商品中最暢銷(xiāo)的商品款式、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)需求、經(jīng)過(guò)改良后在互聯(lián)網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售 . "例如：線下是方形扣子、網(wǎng)上是圓形扣子；線下是白色、網(wǎng)上是咖啡色等 . "謝云立說(shuō)、而線下庫(kù)存豐富的商品、是目前互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)銷(xiāo)售的商品品類(lèi) .

　　"此外、我們?cè)瓌t上要求只生產(chǎn)50%的產(chǎn)品量、投放到網(wǎng)上和門(mén)店進(jìn)行聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋 . 如果產(chǎn)品反應(yīng)良好、我們繼續(xù)加大生產(chǎn)、如果提出很多修改意見(jiàn)、我們會(huì)據(jù)此做出調(diào)整 . "謝云立說(shuō)、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、百麗集團(tuán)能以最快速度、最高效率獲取資訊量 .

　　胡軍亦告訴記者、在電子商務(wù)之前、經(jīng)銷(xiāo)商一年約分兩次進(jìn)行訂貨、產(chǎn)品從訂貨、下單再到出貨需要三個(gè)月至半年不等 . 發(fā)展電子商務(wù)后、只要有原材料儲(chǔ)備及做好其他相應(yīng)工作、從下訂單到交貨最快能提升到15天 . 市場(chǎng)信息及時(shí)地反饋、有效地提升了生產(chǎn)量和生產(chǎn)效益 .

　　"現(xiàn)在可能由于線上產(chǎn)品的服務(wù)和線下略有差異、產(chǎn)品價(jià)格也有所不同 . "胡軍說(shuō)、但最終、線上、線下價(jià)格會(huì)統(tǒng)一 .

　　胡軍認(rèn)為、對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)、經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)對(duì)原有的技術(shù)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、供應(yīng)鏈整合等多方面素質(zhì)都提出更高的要求、是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步 .

　　目前、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)主要有兩種模式：品牌模式和平臺(tái)模式 . 前者指專(zhuān)注于銷(xiāo)售自有品牌、這也是目前傳統(tǒng)企業(yè)擁有的先天優(yōu)勢(shì)；后者則指引入其它品牌的銷(xiāo)售、擴(kuò)大產(chǎn)品線、做電子商務(wù)服務(wù)商、就如凡客V+、目前此模式正是傳統(tǒng)企業(yè)覬覦的新領(lǐng)域 .

　　"百麗集團(tuán)正在思考如何發(fā)展平臺(tái)化模式、但這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)、顛覆性的創(chuàng)新 . "謝云立說(shuō)、"我們正在思考中 . "

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