【萬通商務(wù)網(wǎng)】在電子商務(wù)環(huán)境下、顧客在產(chǎn)品服務(wù)渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大、轉(zhuǎn)移成本不斷降低 . 顧客已經(jīng)成為企業(yè)價值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分、因此、開展電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極研究電子商務(wù)顧客的消費心理、針對客戶網(wǎng)絡(luò)購物的心理特征組織營銷策略 .

1、顧客需求積極主動：

傳統(tǒng)的商務(wù)活動中顧客只能被動地接受企業(yè)提供的有限的產(chǎn)品服務(wù)信息 . 即使在許多日常生活用品的購買中、大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估、但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此而削弱、隨著消費者人文素質(zhì)的提高、維權(quán)意識的逐漸強(qiáng)烈、他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較 . 這些分析也許不夠充分、準(zhǔn)確和專業(yè)化、但消費者卻可從中獲取心理上的平衡、減少風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能、增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感 . 而電子商務(wù)活動中、商務(wù)媒體是開放和資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)、所以顧客完全可能了解到所購產(chǎn)品的全部信息、以及該產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)信息 . 由于這些信息是顧客主動去索取的、因而顧客會認(rèn)為可信度高、必將影響其購買行為、能加強(qiáng)其選擇能力、在選擇企業(yè)和產(chǎn)品時將會變得更加主動和積極 . 互聯(lián)網(wǎng)也是一種很好的學(xué)習(xí)和獲取知識的途徑、顧客能在瀏覽商務(wù)網(wǎng)頁的過程中獲得信息、開闊視野、接觸新知識和技能、從而進(jìn)一步促使其需求的明朗化、并起到主動的作用 .

2、消費行為的理性化：

電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)空間使顧客獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利,在電子商務(wù)環(huán)境下、顧客的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性 . 在電子商務(wù)環(huán)境條件下、消費者面對的是電子商務(wù)系統(tǒng)、是計算機(jī)屏幕、可以避免嘈雜的環(huán)境和各種影響與誘惑、商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束、消費者可以理性地規(guī)范自己的消費行為 .

   主要表現(xiàn)有：

   (1)理智的價格選擇對個體消費者來說、不再會被那些先是高位出價、然后再是沒完沒了的討價還價的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向、他們會利用手頭的計算機(jī)快速算出商品的實際價格、然后再作橫向的綜合比較、以決定是否購買 . 對單位采購人員來說、他們會利用預(yù)先設(shè)計好了的計算程序、迅速地比較進(jìn)貨價格、運(yùn)輸費用、優(yōu)惠折扣、時間效率等綜合指標(biāo)、最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑 . 也就是說、在電子商務(wù)環(huán)境條件下、人們必然會更充分地利用各種定量的分析模型、更理智地進(jìn)行購買決策、因為上網(wǎng)購物一般都是知識型的購買者 .

  (2)主動地表達(dá)對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望、在電子商務(wù)環(huán)境下、消費者不再會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)、而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品 . 如果找不到、則消費者會通過電子商務(wù)系統(tǒng)向廠家或商家主動表達(dá)自己對某種產(chǎn)品的欲望和要求、其結(jié)果是使消費者從實際上參與和影響到企業(yè)的經(jīng)營過程 .

3、對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存：

一部分工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標(biāo)、追求時間、精力和勞動成本的盡量節(jié)省、特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品、這一點尤為突出 . 然而另一些消費者則恰好相反、由于勞動生產(chǎn)率的提高、人們可供自由支配時間的增加、一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望購物消遣時間、尋找生活樂趣、保持與社會的聯(lián)系、減少心理孤獨感 . 因此他們愿意多花時間和精力去購物、而前提是購物能夠給他們帶來樂趣、能滿足這些人的心理需求 . 這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展 .

4、重個性消費：

CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示、2009年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)增長到1.n億戶、較2008年增長18.1%、預(yù)計2010年將達(dá)到3.5億戶 . 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出幾大發(fā)展趨勢:網(wǎng)民進(jìn)一步年輕化、受教育程度在提高、高收入網(wǎng)民的數(shù)量也在持續(xù)增加 . 隨著人們收入的增加、越來越多的人開始崇尚個性化的消費理念、而電子商務(wù)較容易達(dá)到個性化消費的要求 . 個性化消費者可直接通過互聯(lián)網(wǎng)的互動功能參與產(chǎn)品設(shè)計和指導(dǎo)生產(chǎn)、向提供商主動表達(dá)自己對某種產(chǎn)品的欲望、定制化生產(chǎn)將變得越來越普遍 . 從消費心理的角度分析、消費者所選擇的己不但是商品的使用價值或功能、而且還選擇其他的"延伸物"、包括品種、規(guī)格、著色、外觀造型、包裝等、這些"延伸物"及其組合可能各不相同 . 因而從理論上講、沒有一個消費者的心理是完全一樣的、每一個消費者就是一個細(xì)分市場 . 心理上的認(rèn)同感已成為消費者做出購買的品牌和決策時的先決條件、個性化消費正在也必將再度成為消費的主流 .

5、顧客忠誠度下降：

由于電子商務(wù)顧客對自己需求的認(rèn)識更加深入細(xì)致、并能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息和靈活的選擇機(jī)會、所以在電子商務(wù)活動中顧客購物反而會變得更加現(xiàn)實 . 顧客將會更關(guān)注自己所需要產(chǎn)品的效用價值、同時顧客追求新產(chǎn)品、新時尚的能力和購買沖動都會加強(qiáng) . 而且互聯(lián)網(wǎng)使用成本越來越低、導(dǎo)致了顧客轉(zhuǎn)換成本降低、進(jìn)而引起顧客忠誠度下降 .

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