萬通商務網訊：一、客戶關系管理的內涵

20世紀80年代初、CRM主要是指專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息 . 20世紀90年代初期、CRM的內容更加豐富、在原有的基礎上、增加了電話服務中心與客戶資料分析的客戶服務 . 在電子商務環(huán)境下、CRM則可利用現(xiàn)代信息技術、實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間實時的和互動的交流 . CRM的具體內涵包含以下三個方面：

1.CRM是一種現(xiàn)代經營管理理念CRM是一種"以客戶為中心"的現(xiàn)代經營理念、是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的現(xiàn)代管理理念、要求企業(yè)從"以產品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉移、通過深入的客戶分析和完善的客戶服務、保證實現(xiàn)客戶的終生價值 .

2.CRM是一個先進管理軟件作為應用軟件系統(tǒng)、根據(jù)其功能特性、CRM一般可分為運營型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM三大類 . 其中運營型CRM主要是實現(xiàn)營銷自動化和銷售自動化；分析型CRM主要以數(shù)據(jù)倉庫為基礎、對各種客戶數(shù)據(jù)的進行深度分析、運用數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理、交互查詢和報表等手段、最終獲得有價值的信息；協(xié)作型CRM主要是實現(xiàn)客戶與企業(yè)的有效溝通 .

所以、CRM系統(tǒng)可幫助企業(yè)在售前自動進行信息發(fā)布、在售中正確引導客戶進行購買、在售后對客戶進行"一對一"的服務、從而使企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務等與客戶管理有關的業(yè)務流程得到不斷優(yōu)化、最終幫助企業(yè)從根本上提升核心競爭力 .

3.CRM是一整套解決方案作為解決方案、CRM綜合運用了當今最新的信息技術、不但包括互聯(lián)網和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境、還包括與CRM相關的專業(yè)咨詢與策劃的軟件環(huán)境等 .

二、電子商務環(huán)境下客戶關系管理的新特點

在傳統(tǒng)環(huán)境下、由于企業(yè)內部各部門業(yè)務運作的獨立性、客戶信息的收集比較分散、信息共享度低、因此客戶關系管理的成效不明顯 . 電子商務環(huán)境下的客戶關系管理、有效地實現(xiàn)了客戶信息收集、分析、開發(fā)和利用的整合、它具有以下新特點：

1.信息的共享性

客戶關系管理系統(tǒng)將企業(yè)內部原來分散的各種客戶信息進行了格式的規(guī)范處理、形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享、確保了客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息 .

2.服務的針對性

客戶與企業(yè)交往的各種信息都存貯在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中、利用客戶關系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析功能、準確判斷客戶的需求特性、最大限度地滿足客戶個性化的需求、有的放矢地開展客戶服務、最終以提高客戶的滿意度與忠誠度 .

3.交流方式的多樣性

客戶既可選擇電子郵件、電話、傳真等方式與企業(yè)聯(lián)系、又可以選擇QQ、MSDN等在線聊天工具與企業(yè)聯(lián)系、還可通過企業(yè)網站專門設置的FAQ與企業(yè)聯(lián)系 . 無論采取哪種方式、客戶都能得到一致的答復、因為在企業(yè)內部的信息處理是高度集成的 .

三、客戶關系管理給企業(yè)帶來的優(yōu)勢

1.降低成本、增加收入

客戶關系管理以增進企業(yè)與客戶之間關系為目標、以增強企業(yè)與客戶的互動性為載體、通過科學管理、企業(yè)更準確地對客戶群進行分類跟蹤、大幅度提高了企業(yè)的營銷和銷售過程的自動化程度、有效降低了銷售成本和營銷費用 . 同時、客戶關系管理通過數(shù)據(jù)挖掘技術對掌握的大量的客戶信息進行分析、從中能發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求、挖掘新的商機、實現(xiàn)交叉銷售、增加了收入源 .

總之、采用客戶關系管理、企業(yè)與客戶的關系會更加密切、客戶的轉化率會進一步提高、客戶的流失會明顯減少、并從中能挖掘出新的商機、達到有效降低成本和增加收入的成效 .

2.提高業(yè)務運作效率

由于信息技術的應用、企業(yè)內聯(lián)網實現(xiàn)了企業(yè)內部范圍內的信息共享、企業(yè)業(yè)務流程處理的自動化程度大大提高、大大縮短了業(yè)務處理的時間、簡化了員工的工作 . 企業(yè)外聯(lián)網與內聯(lián)網的無縫對接使企業(yè)內外的各項業(yè)務得到有效的運轉 . 保證客戶能在最少的時間內以最快的速度得到滿意的服務 . 所以、客戶關系管理的有效實施可以幫助企業(yè)縮短產品生產、銷售的周期、降低原材料和產品的庫存、提高資金的運轉率、提高業(yè)務運作效率、給企業(yè)帶來更多的經濟效益 .

3.可以為客戶提供個性化的服務、保留客戶、提高客戶忠誠度

在電子商務環(huán)境下、企業(yè)可提供多種與客戶進行交流和業(yè)務往來的方式、企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄下每一位客戶的信息 . 客戶關系管理系統(tǒng)可幫助企業(yè)對客戶的信息進行分析、整理出每一位客戶的個性化需求、以便企業(yè)為客戶提供"一對一"的產品和服務 . 除此之外、企業(yè)還可以根據(jù)客戶的不同交易記錄、將客戶按一定的標準進行分類、提供不同層次的優(yōu)惠措施和售后服務、提高客戶忠誠度、確�？蛻裟芘c企業(yè)長期開展業(yè)務 .

4.能篩選出正確的客戶群

客戶關系管理系統(tǒng)能對企業(yè)的客戶進行有效的劃分和管理、篩選出正確的客戶群、對企業(yè)開展電子商務起、舉足輕重的作用 . 因此、實施CRM可以使電子商務活動更有針對性、更有效率 .

5.有助于拓展市場

客戶關系管理系統(tǒng)對收集到的客戶信息進行分析、能預測市場活動、銷售活動的變化趨勢、能從不同的角度提供影響產品、成本和利潤數(shù)據(jù)的因素、并對客戶分布、市場需求趨勢的變化做出科學合理的預測、以幫助企業(yè)能更好地把握拓展市場機會 .

6.有利于挖掘客戶的潛在需求、實現(xiàn)針對性營銷策略

每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群、企業(yè)只有對客戶的需求進行深層次研究、才有可能帶來更多的商業(yè)機會 . 在實施客戶關系管理過程中、系統(tǒng)會產生大量有用的客戶數(shù)據(jù)、利用智能的分析工具即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求、實現(xiàn)針對性營銷策略 .

四、電子商務環(huán)境下客戶關系管理實施的對策

1.領導支持、形成項目實施決策合力

企業(yè)高層領導的理解和支持是成功實施CRM項目的關鍵、首先、企業(yè)高層管理者要樹立客戶關系管理的理念、確定客戶關系管理戰(zhàn)略；其次、高層領導必須樹立權威保證項目的順利開展、特別是企業(yè)業(yè)務流程改造導致人員崗位和組織結構調整、當CRM涉及到多部門業(yè)務交叉時、高層領導要提供強有力的支持；再次、企業(yè)高層領導要主動參與到CRM項目中、這樣才能對項目實施有一定了解 .

2.統(tǒng)一思想、提高認識、全員參與、樹立客戶至上的全面管理理念 .

CRM項目的實施不僅需要企業(yè)高層領導的支持和推動、而且更需要全體員工的參與 . 因此、企業(yè)必須讓全體員工意識到客戶關系管理的重要性、充分認識到客戶是企業(yè)最為寶貴的財富、讓員工明白沒有滿意的客戶就不可能有自身美好的前途、同時鼓勵每一位員工積極的努力去精心地培育每一位客戶、確保客戶繁榮、提高客戶的滿意度與忠誠度 . 總之、客戶關系管理只有充分調動每一個員工的自覺性、才能保證客戶關系管理真正落到實處 .

3.建立組織良好、權責明確的項目實施團隊

客戶關系管理系統(tǒng)的有效實施離不開專門的實施團隊、實施團隊是保證CRM系統(tǒng)的正常運行的核心動力、所以企業(yè)只有建立一支組織良好、權責明確的實施團隊、才能保證CRM項目的成功實施 . 在CRM的實施過程中、該團隊不但能與企業(yè)員工進行有效溝通、還能與客戶能進行有效溝通、在此基礎上做出正確的決策 . 成功的CRM實施團隊應有多方面的人員組成、既包括企業(yè)的高層決策領導層、而且包括企業(yè)內部信息技術、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產研發(fā)等各部門的業(yè)務骨干、除此之外、還必須聘請專業(yè)的顧問人員參與、有條件的話還應邀請客戶代表參與到項目中來 . 因此、實施團隊結構根據(jù)其功能應該分為三個層次、即決策層、核心層和職能層 .

4.加強業(yè)務需求分析、三視業(yè)務流程改造、強化管理重組、選擇合適的CRM軟件 .

實施CRM的關鍵是對業(yè)務流程和管理的重組和建設過程 . CRM系統(tǒng)的實施應當以業(yè)務流程來驅動、而不是IT技術 . 要把實施的注意力放在流程上、而不是過分關注于技術 . 技術只是促進因素、其本身不是解決方案 . 從客戶和企業(yè)相關部門的角度出發(fā)、分析他們對客戶關系管理系統(tǒng)的實際需求、選擇合適的CRM軟件、可以大大提高系統(tǒng)的有效性 . 因此、對客戶關系管理系統(tǒng)進行業(yè)務需求分析是整個項目實施過程中的重要環(huán)節(jié) .

5.靈活運用技術、高效利用有限資源、提高客戶的參與度

在成功的CRM項目中、技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關 . 企業(yè)應根據(jù)業(yè)務流程中存在的問題來選擇合適的技術、而不是調整流程來適應技術要求、并且在選擇技術時還要重視其靈活性和可擴展性、以滿足未來的擴展需要 .

如一些大公司、運用顧客自助服務系統(tǒng)、在網上設立專門用于銷售產品和提供顧客服務支持的站點、這些站點能夠幫助顧客順利實現(xiàn)自助服務 . 企業(yè)通過站點人格化、給顧客一種信任感和親切感、對于顧客的提問、除經常性問題外、采用開放論壇（OPEN FORUM）、以及提供案例庫（CASE BRARY） . 顧客只要提出問題、輸入關鍵詞、通過在線服務、自己就能找到要解決問題的答案 .

6.極大地重視人的因素、充分發(fā)揮人的作用

無論是CRM應用系統(tǒng)、還是CRM所體現(xiàn)的管理思想、都是用來為企業(yè)管理服務的、它永遠代替不了"人類關系" . 在CRM項目的各個階段（需求調直、解決方案的選擇、目標流程的設計等）、都應爭取最終用戶的參與、使得這個項目成為用戶負責的項目 . 如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話、那些有最新、最有力的技術支持的最合理的業(yè)務流程也可能會產生不理想的結果 .

7.總體規(guī)劃、分步實現(xiàn)、確保效果

企業(yè)實施客戶關系管理項目要遵循"總體規(guī)劃、分步實施"的原則 . CRM是一項復雜的系統(tǒng)工程、對于中低端企業(yè)來說、很難將CRM系統(tǒng)所有的功能一步實施到位 . 因此、要根據(jù)企業(yè)的經濟實力、實際業(yè)務需求、在確定CRM總體規(guī)劃的基礎上、對需要處理的問題根據(jù)其重要程度設置優(yōu)先級、按優(yōu)先級高低分步實施各個子項目、這樣才能確保實施效果 .

8.優(yōu)化系統(tǒng)資源配置、提高系統(tǒng)效率

團隊成員合作的有效性、終端用戶使用的方便性、企業(yè)內部信息共享的高效性和企業(yè)間信息交流的通暢性等多種因素決定了CRM實現(xiàn)的整體效率 . 因此、企業(yè)必須充分調動和發(fā)揮每一團隊成員的積極性、提高終端用戶界面的可操作性、加強企業(yè)內聯(lián)網和外聯(lián)網的建設、這樣才能使CRM系統(tǒng)各部分的功能協(xié)調運行 . 真正實現(xiàn)客戶關系管理的功能、提高系統(tǒng)效率 .

五、結語

在新型的經濟模式下、客戶需求的"個性化"特征越來越明顯、因此企業(yè)之間的競爭不再是生產規(guī)模的競爭、而是產品特色的競爭和服務質量的競爭 . 如何吸引一批又一批的回頭客、如何挖掘新的客戶、做好客戶服務是唯一選擇 . 企業(yè)要從競爭中勝出、必須樹立"以客戶為中心"的管理理念、優(yōu)秀的客戶服務才可使企業(yè)保持優(yōu)勢 . 從海爾集團成功的實施客戶關系管理的實踐表明：在電子商務時代、有效實施客戶關系管理是企業(yè)保持旺盛競爭力的強勁動力、是企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的必然選擇 .

關鍵字：電子商務 信息由電子商務網站整理發(fā)表  來源：萬方數(shù)據(jù)